Привязанные
к чётким ориентирам потоки действий пользователей позволяют обеспечить
положительное взаимодействие с ними. Специалист компании
digital-telepathy Морган Брайан предлагает уделять больше внимания
задачам пользователя и бизнеса и проектировать потоки действий, что
необходимо для достижения целей обеими сторонами.
Начните с пользователя
Перед
началом работы над новым проектом по созданию дизайна мы обычно
получаем бриф по дизайну, стандарты брендинга, высокоуровневые цели
проекта, ТЗ. К сожалению, все они как правило сводятся к технической
спецификации проекта. В них чаще всего не уделяется никакого внимания
тому, как именно сайт должен выполнять множественные цели пользователей,
ведущие к успешному взаимодействию
с ним.
Цели
пользователей могут быть самыми разными — от нахождения информации до
получения нового навыка или покупки подарка кому-либо. Цели бизнеса, в
свою очередь, могут состоять в получении лида, лайка, подписчика,
покупателя, закачки или звонка.
Идентификация каждой цели посетителя и бизнеса является первым шагом к созданию потоков, учитывающих потребности обеих сторон.
Привяжите потоки действий пользователей к воронкам конверсии
Не
все посетители сайта одинаковы. Они приходят из разных источников, имея
варьирующийся уровень знаний и вовлечённости и различающиеся цели. Ваша
задача как проектировщика взаимодействия с пользователем — направить
эти входящие потоки в воронки конверсии.
Необходимо
расставить приоритеты между выявленными потоками и сконцентрировать
внимание лишь на те из них, которые имеют влияние на большинство
пользователей и обеспечивают наибольшую отдачу. Потоки позволяют вам
конструировать взаимодействие, отталкиваясь от источника трафика или
типа посетителя. Они дают вам возможность обеспечить пользователю
уверенность в выборе и привести
его к окончательной конверсии.
Вот несколько типичных потоков пользователей:
- Платная реклама. Пользователь пришёл по баннеру или через рекламу в той или иной рекламной сети (Google AdWord, РСЯ).
- Соцмедиа. Пользователь пришёл из постинга своего знакомого в социальной сети.
- Электронная почта. Пользователь пришёл из рассылки или по реферральному приглашению.
- Поисковая выдача. Пользователь пришёл со страницы с результатами поиска.
- Новость. Пользователь встретил упоминание вас в новости или в постинге блога.
У каждого из таких посетителей свои потребности, опыт, ожидания и знания, к каждому нужен свой подход.
Вглубь воронки: как приобретается клиент
Давайте
взглянем на критический для многих сайтов поток — заход по рекламе — и
разложим его на составляющие. В качестве примера рассмотрим цепочку
действий нового посетителя, который сначала становится подписчиком, а
затем — покупателем.
Представим себе компанию, которая использует баннерную рекламу для привлечения новых клиентов.
Что
касается графической рекламы, всё начинается с баннера. Дизайн баннера
должен достигать одной желанной цели: получить клик от правильного
пользователя. Перед тем, как сесть за рисование рекламного блока для
целевых посетителей, попробуйте ответить на следующие ключевые вопросы:
- С пользователями какого типа вы хотите работать?
- Что именно они делают: активно ищут решение проблемы или бесцельно лазят по сайтам?
- Какую проблему они пытаются решить?
- Как лучше всего завладеть их вниманием?
- Как вы соотноситесь с пользователем?
- Какой посыл найдёт отклик у пользователя?
- Есть ли у пользователя болевая точка, давление на которую ваш продукт или сайт может снять?
- Как вы можете чётко и быстро сформулировать это решение?
- Какие призывы к действию действительно будут работать для ваших целевых пользователей?
Ваша
реклама должна учитывать эти основные моменты и «цеплять»
потенциального посетителя. Предварительное исследование и объективное
тестирование помогут улучшить взаимодействие.
Прибегнув
к этой модели, компания ReTargeter, к примеру, смогла улучшить CTR
своего баннера в четыре раза. Стоит отметить, что они ценой ошибок
сделали для себя достаточно важный вывод: не стоит тестировать слишком
много вариантов одновременно. В противном случае сложно определить,
какие именно изменения больше всего определяют результат.
В
момент, когда пользователь попадает на страницу приземления, и есть
момент начала работы потока. Поскольку эти пользователи приходят с
малоинформативного ресурса (такого как баннер, в противоположность
содержательному постингу в блоге), вам необходимо спроектировать поток,
который заполняет информационные пробелы, давая пользователю знания,
которые сконвертируют его.
В
рассматриваемом нами примере пользователь должен сконвертироваться в
подписчика рассылки. Однако в зависимости от бизнеса конверсией может
быть создание аккаунта, скачивание документации или покупка. Какой бы ни
была эта цель, суть в том, чтобы дать посетителю причину двигаться
дальше по потоку вглубь воронки конверсии.
Для того, чтобы обеспечить это продвижение, используйте следующие методы:
- Выстройте уверенность посетителя путём чёткой формулировки ключевых
преимуществ, подкреплённых легко усваиваемыми подтверждающими
доказательствами.
- Переработайте контент и дизайн так, чтобы фокус был на чётком призыве к действию (в данном случае, на подписке).
- Уменьшите «трение» на каждом шаге. Запрашивайте у посетителя минимум
информации, уменьшите количество заполняемых полей, производимых
щелчков и время загрузки страницы.
- Создайте «приманку» — вызовите любопытство, удовлетворить которое можно только в случае завершения регистрации.
В блоге KISSmetrics есть отличная инфографика
на тему анатомии идеальной страницы приземления. В ней наглядно
расписаны элементы дизайна, интерфейса и рекламного текста, которые
помогут
вам удовлетворить посетителей и повысить конверсию.
Свяжите потоки для обеспечения полного взаимодействия с пользователем
Довольно
несложно представить себе воронку на уровне «щёлкаем по баннеру,
приземляемся на страницу, регистрируемся». А вот проектирование и
построение многоуровневых воронок, приводящих к конечной цели — уже
более сложная задача, требующая особого внимания.
В
нашем примере мы успешно заполучили подписчика на рассылку через
кампанию баннерной рекламы, но конечной целью бизнеса всё же является
получение прибыли посредством продаж.
Посчитав
поток подписки и поток приобретения двумя отдельными воронками
конверсии, вы попадёте в довольно-таки бесхитростную ловушку. В
реальности два этих взаимодействия связаны друг с другом, и если считать
их одной многоуровневой воронкой, можно получить более сцепленное
взаимодействие, дающее оптимальные результаты для бизнеса.
В
рассматриваемом примере совокупная воронка состоит из воронки
приобретения покупателя и потока управления взаимоотношениями с клиентом
(CRM).
Выстраивание
многоуровневых воронок создаёт связанный цикл взаимодействия с
посетителем сайта. Таким образом мы получаем следующую воронку:
рекламный баннер -> страница приземления -> подписка ->
получение рассылки -> посещение страницы продукта -> покупка.
При
проектировании этого потока стоит принять во внимание, что важнейшим
рычагом является конвертирование подписчика в покупателя. Здесь
применимы многие из рассмотренных ранее принципов, но на сей раз вы
имеете дело с несколько большим количеством точек соприкосновения и
воздействия.
В этом потоке вам необходимо рассмотреть все элементы стратегии CRM и потока покупки на сайте, включая:
- взаимодействие с подписчиком по почте;
- страницы, на которые подписчик приходит при возвращении на сайте,
- поток от внутренних страниц к странице завершения покупки.
При проектировании цепочки от подписчика к покупателю имеет смысл обратить внимание на следующие ключевые моменты:
- Расскажите пользователю историю, дайте ему яркий образ, с которым подписчик может себя идентифицировать.
- Убедитесь в том, что письма в рассылке усиливают этот образ и
содержат подтверждение, которое напомнит пользователям, почему они
подписались.
- Включайте в письма убедительные призывы к действию, дающие подписчику возможность соотнестись с образом и стать его частью.
- Поместите на страницы с контентом ярко выраженные призывы к действию
и простые, прямые пути к покупке. Они поддержат надежду пользователя на
идентификацию с образом.
- Сделайте процесс покупки максимально вылизанным. Тем самым вы усилите уверенность покупателя в приобщении.
Вы
можете обеспечить беспрепятственное взаимодействие пользователя с
сайтом, которое придаёт ему уверенности и повышает его вовлечённость,
приводя к конечной цели — покупке.
Не
менее важным здесь является то, что подобный поток повышает
удовлетворение пользователя, достигаемое за счёт связи воронок,
направляющих его точно к желанной цели, с минимальной путаницей.
Выводы
Вне
зависимости от того, проектируете ли вы новый сайт или же оптимизируете
существующий, проектирование потоков поможет вам избежать ловушки.
Благодаря ему вы перестанете заниматься дизайном отдельных страниц и
взаимодействием с пользователем, а вместо этого будете концентрироваться
на удовлетворении потребностей пользователей.
Вы
можете добиться намного лучших показателей, выставив наивысший
приоритет тем потокам, которые приносят максимальную выгоду
пользователям и бизнесу.
Продумывая
пользовательские потоки, не останавливайтесь на первой конверсии, а
продумывайте весь поток — до самой конечной конверсии, которая может
отстоять от первой в нескольких шагах.
Это
особенно важно для тех компаний, где первая конверсия часто является
лишь прелюдией к получению дохода. Связав последовательные воронки, вы
создаёте более сцепленное взаимодействие с пользователем, которое будет
приносить намного лучшие результаты обеим сторонам.
Так
что в следующий раз перед тем как приступить к работе над дизайном
сайта, отступите на шаг и подумайте, какие потоки пользователей вы
пытаетесь создать посредством сайта, и пусть дизайн будет построен
вокруг этой идеи.
Статья основана на публикации Моргана Брайана "Stop Designing Pages And Start Designing Flows" в издании Smashing Magazine.
| 
