www.romver.ru / Полный список статей / Эффектно и эффективно

Rolik «Pristegni remen'!» - pobeditel' festivala Global Road Safety Film Awards - na sayte «RIA Novosti» za dva 4asa nabral rekordnoe koli4estvo prosmotrov. Daje tema krizisa privlekala vtroe men'6ee vnimanie. Avtor rolika podelilsa s IR svoimi predstavleniami o tom, kakoy doljna bit' social'naa reklama, 4tobi ne tol'ko «vzorvat'» ob6estvo, no i prodat' svoy "produkt".

Social'naa kommunikacia poavilas' tak je davno, kak i kommer4eskaa, esli daje ne ran'6e. I u nix vsegda bilo o4en' mnogo ob6ego. Mojno daje skazat', 4to social'naa kommunikacia 6la na 6ag vperedi. Ne budu uglublat'sa v professional'nie termini, a privedu primeri iz nedalekogo pro6logo.

Veroatno, vse pomnat plakati vremen grajdanskoy voyni i bor'bi s golodom - eto nastoa6ie 6edevri. Oni bili sozdani v kontekste mirovoy kul'turi togo vremeni i, nesmotra na svou ideologi4eskuu nesovmestimost' s burjuaznimi cennostami, bili udostoeni mnojestva prizov na mejdunarodnix «festivalax». Kone4no, festivaley reklami v sovremennom smisle etogo slova togda e6e ne su6estvovalo, no bili tak nazivaemie mejdunarodnie xudojestvenno-promi6lennie vistavki, proxodiv6ie v stoli4nix gorodax Evropi. Daje v tajelom dla strani 1925 godu, kogda SSSR e6e ne vosstanovilsa posle grajdanskoy voyni, v Parije za seriu plakatov Maakovskiy i Rod4enko bili nagrajdeni serebranoy medal'u i e6e raz podtverdili na mejdunarodnom urovne zvanie klassikov sovetskoy reklami.

Poavlaetsa zakonomerniy vopros - po4emu v 20-e godi XX veka mogli delat' raboti viso4ay6ego urovna, a k na4alu nine6nego veka sovsem «skisli». V 4em delo? U mena est' odna versia. Ona ne pretenduet na svou nepogre6imost', no vse je…

real'nost' insayta

Delo v tom, 4to vse 6edevri social'noy propagandi XX veka v na6ey strane sozdavalis' na opredelennix insaytax togo vremeni. Vsa kommunikacia bila predel'no prostoy i pro6la bi lubuu fokus-gruppu, pri4em v luboy, daje samoy otdalennoy derevne. I v etom u na6ix rabot o4en' mnogo ob6ego s propagandoy vsego mira togo vremeni.

Esli, naprimer, sravnivat' voennie plakati pervoy ili vtoroy mirovoy voyni, to oni vo vsex stranax primerno odinakovie – menaetsa tol'ko forma soldat i azik soob6enia. Smisl obi4no odin i tot je. Esli virajat'sa na slenge, to «kakoy brif – takoy i kreativ». A brif i insayti vo vsex stranax bili odinakovie, menalos' tol'ko nazvanie ugrozi (illustracia na s. 45 vverxu). Razli4ia proavlalis' tol'ko v mirnoe vrema.

Esli v drugix stranax s okon4aniem voennix deystviy perexodili k re6eniu drugix zada4 i ispol'zovali dla etogo drugie insayti, to v na6ey strane «bitva» za urojay prodoljalas' – sootvetstvenno, prodoljalas' i igra na tex je insay-tax voennogo vremeni. Eto rabotalo tol'ko do togo momenta, poka ob6estvo ne izmenilos'. Zdes', na moy vzglad, i skrivalas' problema. Sovetskaa propagandistskaa ma6ina prosto ne zametila ili ne zaxotela zametit' izmenenia insaytov k 70-m godam XX veka. Poetomu mnogie pomnat vrema, kogda na fone ogromnix lozungov v stile «Re6enia XXIV s&ezda KPSS – v jizn'» ludi begali po magazinam v poiskax importnix 6motok. I vsem bilo «po barabanu», effekta ot takoy kommunikacii ne bilo nikakogo. Vernee skazat', effekt bil obratniy. Tak 4to, nesmotra na banal'nost' vivoda, pridetsa vse je ego sdelat'. Kommunikacia rabotaet tol'ko togda, kogda ona postroena na real'nom insayte. Net insayta – net effektivnoy kommunikacii.

Pereydem k sovremennomu polojeniu ve6ey. Sey4as v na6ey strane uje sover6enno drugoe ob6estvo. Net ideologi4eskix bar'erov, net «narodnix mass» - isklu4itel'no li4nie insayti. Eto o4en' xoro6o vidno na primere kommer4eskoy kommunikacii. Slogan «Letayte samoletami «Aeroflota» davno kanul v ve4nost' i stal dostoaniem istorii. Teper' kommunikacionnuu strategiu i kreativ dla transnacional'nix i rossiyskix kompaniy razrabativaut lu46ie «golovi» strani, da i ne tol'ko strani - vsego mira. A vot v social'noy kommunikacii po4emu-to malo 4to izmenilos' s 70-x. Nu, razve 4to vmesto upitannix komsomol'cev teper' mi vidim upitannix domoxozaek ili «modnix» podrostkov. Vot i vse otli4ie. Vse te je ob6ie slova i prizivi. Daje esli popadaetsa neploxoy kreativ ili ispolnenie, vse ravno strategi4eskoy osnovi za etim ne vidno. A sootvetstvenno, i effektivnost' etix rabot o4en' spornaa.

Te, kto rabotaet v kommunikacionnom biznese, prekrasno znaut, 4to podavlau6ee bol'6instvo krupnix rossiyskix i mejdunarodnix kompaniy razrabativaut svou strategiu na 3-5 let vpered, na etoy baze vistraivaetsa i kreativnoe re6enie.

Social'nix proektov s takim urovnem strategi4eskoy prorabotki u nas v strane poka net ili po4ti net. Na6e agentstvo popitalos' sdvinut' problemu s mertvoy to4ki i razrabotat' ne razovuu akciu, a polnocennuu kampaniu, rass4itannuu na dostijenie rezul'tata, - snijenie smertnosti na dorogax.

ne kannskiy variant

Razrabotka integrirovannoy kampanii «Doroga bez riska, dvijenie bez opasnosti» na4alas' vesnoy 2007 goda. (Zakaz4ikom proekta vistupila GIBDD. Realizacia dannoy social'noy kampanii proxodila pri podderjke Rossiyskogo souza avtostraxov6ikov.) Kone4no, real'naa jizn' otli4aetsa ot ideal'nogo predstavlenia: nikto nam ne dal neskol'ko let na doskonal'nuu prorabotku strategii i provedenie beskone4nix testov kreativnix re6eniy. Nu a kto govoril, 4to budet legko?

Vse stroilos' po davno aprobirovannim principam -provodilis' issledovania, izu4alsa mirovoy opit. Na osnovanii rezul'tatov kreativnomu otdelu bila postavlena zada4a, kotoruu neobxodimo bilo re6it' maksimal'no effektivno i s minimal'nim budjetom. Vrode vse kak obi4no, luboy 4elovek, kotoriy rabotal v kommunikativnom biznese, soglasitsa, 4to tak delaetsa vsegda. No vse okazalos' gorazdo interesnee…

Pervim delom mi re6ili podnat' ves' material, kotoriy est' na etu temu v Rossii. I k velikomu sojaleniu, okazalos', 4to v podavlau6em bol'6instve social'naa kommunikacia v na6ey strane re6aet kakie ugodno zada4i, krome «prodaji produkta». Ne udivlaytes': v social'noy kommunikacii toje est' «produkt»; esli v kommer4eskoy kommunikacii im mojet bit', naprimer, pivo ili zubnaa pasta, to v social'noy, sootvetstvenno - pristegnutiy remen' ili s4et konkretnogo detskogo doma.

V ramkax pervoy kampanii, startovav6ey 13 iuna 2007 goda, bil otsnat rolik «Pristegnites'! Ili pristegnut vas». Napomnim, tam o4en' nexitraa istoria – avtokatastrofa, devo4ka sidit v special'nom detskom avtomobil'nom kresle, i ona jiva, a roditeli pogibli, poskol'ku zabili pristegnut'sa.

Naydi 10 otli4iy: plakati na4ala XX veka,
prizivau6ie na voennuu slujbu, - S6A, RSFSR, Velikobritania

Rolik bil pokazan v 107 kinoteatrax v 14 gorodax strani i na pati kabel'nix kanalax, no, k sojaleniu, s ne o4en' bol'6oy auditoriey («365 dney TV», «Avto plus», Rossiyskiy kanal boevix iskusstv, «India TV», «Komedia TV»). Krome etogo, bilo provedeno neskol'ko promoakciy, razrabotana special'naa detskaa programma, nu i, kone4no, v sootvetstvii s poslednimi trendami ne obo6los' bez obsujdenia kampanii v blogax i na Youtube. Internet-soob6estvo odnozna4no progolosovalo i za ideu, i za kreativ, i za ispolnenie. Naibolee 4asto vstre4au6iesa kommentarii v blogax - eto «jestko» i «pravil'no». Mnogie kollegi govorili, 4to rolik sli6kom krovaviy i ne o4en' «kreativniy». Sogla6us', 4to krovavo, no ne sogla6us', 4to sli6kom. Su6estvuut i gorazdo bolee krovavie primeri – roliki po bezopasnosti dvijenia iz Severnoy Irlandii i Bel'gii (illustracii na s. 46 i 47 vverxu).

Po4emu-to nikogo ne smu6aet, 4to v bol'6instve reklamnix rolikov vse o4en' krasivo i radostno: ludi p'ut gazirovku i pri etom umudrautsa e6e ulibat'sa, otkusivaut 6okoladku i pat' sekund krupnim planom juut ee s naslajdeniem. Dla reklami eto normal'no, xota v real'noy jizni takogo ne bivaet ili bivaet o4en' redko. Mi je v svoem rolike ni4ego ne preuveli4ivaem i ne «smakuem» – pokazivaem dostato4no realisti4no posledstvia neispol'zovania «produkta».

Ka4estvo kreativa – eto otdel'naa tema. O4evidno, rolik «Pristegnites'» – ne «kannskiy variant». Da i ne takova bila zada4a. Trebovalos' sozdat' rabotau6iy rolik s minimal'nim budjetom, ponatniy s pervogo vzglada dla ludey s lubim IQ. Poetomu i bil vibran lobovoy variant. Ved' esli vibirat' mejdu prizami na festivalax i jiznami ludey, to dla lubogo normal'nogo 4eloveka vibor o4eviden.

Dla analiza effektivnosti kampanii vzat pokazatel' koli4estva pogib6ix i ranenix v ras4ete na odnu avariu. Perviy flayt kampanii pro6el zadolgo do ujesto4enia administrativnix mer v vide uveli4enia 6trafov za neispol'zovanie remney bezopasnosti (iun' – iul' 2007 goda). Tem ne menee v gorodax provedenia kampanii zametna tendencia k snijeniu etogo pokazatela. A s vvedeniem 6trafnix sankciy bil zna4itel'no previ6en sredniy pokazatel' po strane. Po dannim provedennogo agentstvom «Estestvenno» oprosa, bolee 51% avtovladel'cev s4itaut ujesto4enie administrativnix mer pravil'nim, a bolee 7% daje nedostato4nim. Oficial'naa statistika GIBDD svidetel'stvuet o snijenii koli4estva DTP (na 8%) i pogib6ix v nix (na 12%) (grafik «GIBDD fiksiruet»). Na grafike privedeno izmenenie koli4estva pogib6ix i ranenix v ras4ete na odnu avariu v srednem po strane, a takje v kajdom iz gorodov, gde demonstrirovalsa rolik «Pristegnites'! Ili pristegnut vas». Vrema rotacii rolika v kinoteatrax i na kabel'nom televidenii: 1-y flayt - iun' - iul' 2007 goda; 2-y flayt - mart - aprel' 2008 goda.

GIBDD fiksiruet

SREDNEE 4ISLO RANENIX NA ODNO DTP, 4EL.

Isto4nik: oficial'niy sayt GIBDD http://www.gibdd.ru/news

sila metafori

Vskore posle s&emok pervogo rolika bili postavleni novie zada4i - bor'ba s previ6eniem skorostnogo rejima, proezdom na krasniy svet i upravleniem avtomobilem v netrezvom sostoanii. Kak obi4no, na4ali s poiska insaytov i uznali mnogo interesnogo.

S to4ki zrenia ispolnenia s rolikom «Vezu4iy» nam povezlo bol'6e, 4em s «Pristegnites'»: poavilos' bol'6e deneg na proizvodstvo, sootvetstvenno, bol'6e vozmojnostey. Mi smogli priglasit' imenitogo zapadnogo rejissera Bena Xarten6tayna, specialista po avtoreklame, avtora serii rolikov po propagande bezopasnogo dvijenia v Danii, i otsnat' bolee emocional'niy i izobrazitel'no interesniy material. Istoria lubvi obrivaetsa avtokatastrofoy («Tebe povezlo: ti umer srazu», – govorit devu6ka v invalidnom kresle, obra6aas' k pogib6emu v DTP boyfrendu), kotoraa snata «vjivuu».

A sli6al mnogo uprekov v tom, 4to avtokatastrofu pokazivat' ne obazatel'no, est' mnogo «kreativnix» re6eniy, krome kak pokazivat' «tupo» razbituu ma6inu, i budet daje stra6nee. V otvet na eto mogu skazat' – nam ne nujno «stra6nee». Kstati, Frederik Begbeder, posmotrev na MMFR Red Apple danniy rolik, s4el ego «dostato4no magkim» po sravneniu s naturalisti4nim xrustom lomau6ixsa kostey v britanskix rolikax.

Mi stremilis' donesti do zritela nujnuu nam emociu i soob6enie, 4tobi on perejil i po4uvstvoval avtokatastrofu na «svoey 6kure». Mojno soslat'sa i na mejdunarodniy opit – vzat' xota bi poslednix prizerov Kannskogo festivala v kategorii «Napitki». Nesmotra na vsu kreativnost' scenariev, geroi vse ravno neskol'ko sekund naslajdautsa lubimim napitkom v klassi4eskoy poze gornista. 4to podelae6', bez racional'nogo v kommunikacii poka ne oboytis'.

Parallel'no s proizvodstvom «Vezu4ego» snali rolik, napravlenniy na re6enie problemi vojdenia v netrezvom vide. Mnogie iz nas s4itaut, 4to esli oni nemnogo vip'ut, naprimer, 4ut'-4ut' 6ampanskogo ili xoro6ego vina, to oni ne op'aneut i eto ne pome6aet im doexat' do doma. No oni ne ponimaut, 4to reakcia zamedlaetsa daje ot glotka alkogola nezametno dla vipiv6ego.

V s&emkax soglasilsa prinat' u4astie izvestniy restorator Arkadiy Novikov. Scenariy napisan special'no dla nego – klassi4eskiy format testimonial. Poskol'ku rolik bil nacelen na dostato4no «prodvinutuu» auditoriu, o4en' vajno bilo viderjat' visokiy uroven' ka4estva prodak6ena. S4itau, 4to na6ey tvor4eskoy gruppe eto udalos', i bila masterski sozdana sootvetstvuu6aa atmosfera. Ka4estvo «kartinki» i saundtreka polnost'u popalo v ojidania celevoy auditorii. I daje nesmotra na dostato4no banal'nuu formu scenaria, udalos' soxranit' intrigu i uyti ot «tupogo» priziva. Ne videl ni odnogo 4eloveka, kotoriy bi ne podumal, 4to sey4as emu rasskajut pro o4erednoy noviy restoran. I ne pro4uvstvoval soob6enie «po polnoy» v moment, kogda Arkadiy Novikov otkril karti. V rolike «Odin glotok alkogola» izvestniy restorator privi4no eleganten. «Moi gosti znaut tolk v vine...» – doveritel'nim tonom soob6aet restorator. Posle 4ego predosteregaet: «Daje odin glotok alkogola mojet pogubit' va6u jizn'!»

Roliki «Vezu4iy» i «Odin glotok» na4ali translirovat'sa 17 marta etogo goda na kabel'nom televidenii i v kinoteatrax. A v na6em agentstve idet rabota nad tret'im flaytom kampanii. Proekt vixodit na sover6enno drugoy uroven'. Uje snato pat' novix rolikov. Odin iz nix – «Pristegni remen'! Esli xo4e6' vijit'» – snova posva6en remnam bezopasnosti. On polu4il priz Vtorogo vsemirnogo festivala fil'mov po bezopasnosti dvijenia (Global Road Safety Film Awards) i «vzorval»

Runet (illustracia vnizu). Video rolika na sayte «RIA Novosti» stalo novost'u dna i nedelu uverenno zanimalo mesto v TOR-10.

V osnovu polojena prostaa idea – ezdit' za rulem bez remna bezopasnosti takoe je bezumie, kak viprigivat' iz okna patogo etaja. Mejdunarodniy forum e6e raz podtverdil – da, priem absurdnogo sravnenia ispol'zuetsa ne vpervie, no vajen ne sam priem, a naskol'ko on 4etko donosit soob6enie do celevoy auditorii i naskol'ko on dla nix aktualen.

Daje samiy «genial'niy» rolik rabotaet po-nastoa6emu effektivno tol'ko v komplekse. V kommunikativnoy strategii «po polnoy» zadeystvovani vse aktual'nie kanali kommunikacii – ot klassi4eskix do partizanskix. Mi budem podve6ivat' manekeni na remnax v samix visokix to4kax torgovix centrov, na ulicax Moskvi skoro poavitsa avtomobil', stilizovanniy pod «svinobika», v internete budet rasprostranat'sa video, na kotorom... No vpro4em, sami uvidite.

Vse eti akcii prizvani podderjat' i razvit' idei, zalojennie v rolikax, probudit' k dialogu internet-soob6estvo. Obsujdenia v blogax nagladno demonstriruut, 4to ludi ozabo4eni situaciey na dorogax, oni gotovi menat'sa, 4to nastalo podxoda6ee vrema dla virabotki novix social'nix norm povedenia i preodolenia stereotipov 90-x.

V ramkax proxoda6ey kampanii mi namerenno ne ograni4ivaemsa odnim priemom i rabotaem v razli4nix formatax – xorror (rolik «Pristegnites'! Ili pristegnut vas»), melodrama («Vezu4iy»), testimonial («Odin glotok»), metafora («Pristegni remen'! Esli xo4e6' vijit'»). Opiraas' na testirovanie rolikov (uli4nie interv'u face to face) otme4u, 4to samiy visokiy pokazatel' zapominaemosti demonstriruut xorror i melodrama, testimonial «zacepil» auditoriu, no v men'6ey stepeni, a vot naskol'ko okajetsa effektivnoy v na6ix realiax metafora - pokajet vrema.

Slovom, social'naa kommunikacia vse je ne «umerla» i est' vse 6ansi, 4to ona budet razvivat'sa. Drugoy vopros - kak effektivno? Xotelos' bi, 4tobi v ramkax 5%-y kvoti na social'nuu reklamu central'nie kanali televidenia demonstrirovali lu46ie obrazci takoy reklami. A ne to, 4to okazalos' pod rukoy v dannuu minutu.