|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Torgovo-poiskovie sistemi (TPS), takie kak Andeks.Market,
Rambler.Pokupki i Prays.ru, privlekaut svoimi vozmojnostami vse bol'6e
internet-magazinov. Esli bannernaa reklama - dorogoe udovol'stvie, a
kontekstnaa - ne pozvolaet pokazat' tovar licom, to TPS ob&edinaet v
sebe gibkost' konteksta i silu nagladnosti. Odnako v poslednee vrema mi
4asto sli6im ukor v adres samix popularnix TPS v neeffektivnosti: oni
ne privodat pokupateley, a ix uslugi (kliki na ssilku) stoat dorogo.
Kak eto 4asto bivaet, 4em popularnee produkt ili usluga, tem 4a6e
vstre4aetsa kritika v ix adres so storoni nedovol'nix pol'zovateley.
Poi6ite v internete reytingi bankov, straxovix ili aviakompaniy, i vi
obnarujite o4evidnuu zakonomernost': samimi ploximi usloviami, samim
nenavaz4ivim servisom i samim neprofessional'nim personalom mogut
poxvastat'sa naibolee krupnie i nadejnie kompanii. Udivitel'no, kak oni
do six por ne razorilis'! Obi4no etot paradoks ob&asnaut sleduu6im
obrazom: «Sloni ne umeut tancevat'», ili, esli opustit' metafori,
krupnie kompanii stanovatsa menee 4utkimi k potrebnostam klienta.
Nepovorotlivost' krupnix kompaniy - tol'ko odna storona medali, zato
samaa popularnaa sredi klientov. Est' i drugaa storona: 4em slojnee i
popularnee tovar ili usluga, tem 4a6e imi pol'zuutsa nepodgotovlennie
ludi. Sprosite seba, kak 4asto vi izu4aete vse punkti dogovora v banke,
vse glavi rukovodstva k slojnomu priboru ili vse uslovia straxovki.
Effektivnost' torgovo-poiskovoy sistemi - funkcia ne tol'ko samoy TPS,
no takje internet-magazina, kotoriy pol'zuetsa ee servisom. Esli sayt
magazina i ego sotrudniki ne umeut prodavat', esli oni ne umeut
pol'zovat'sa TPS, to reklama seba ne okupit.
U na6ey «medali» est' i tret'a storona, o kotoroy zadumivautsa o4en'
nemnogie kompanii. TPS bivaet effektivnoy po-raznomu, v zavisimosti ot
toy stadii, na kotoroy naxoditsa potencial'niy klient v processe
prinatia re6enia. Etot process 4asto nazivaut marketingovoy voronkoy, i
o ney mi pisali v odnoy iz predidu6ix statey.
Po na6im nabludeniam, internet-magazini sli6kom upro6enno ponimaut
zada4u torgovo-poiskovoy sistemi. Im kajetsa, 4to kajdiy ili kajdiy
vtoroy klik s Andeks.Market ili Rambler.Pokupki doljen soprovojdat'sa
perexodom v razdel «Korzina». Vot opisanie algoritma, kotoriy, po
mneniu internet-magazinov, doljen rabotat' bez sboev:
Potencial'niy pokupatel' za6el na Andeks.Market v
poiskax televizora. Vospol'zovav6is' katalogom, on zametil ssilku s
opisaniem apparata Samsung po privlekatel'noy dla nego cene i kliknul
na nee. Poskol'ku i cena, i televizor ego ustraivaut, delo za malim -
oformit' zakaz, ved' predvaritel'niy etap poiska bil proyden na Markete
ili drugoy TPS.
Magazini sil'no razo4arovivautsa v TPS, polu4aa bol'6oe koli4estvo «xolostix» klikov, kotorie vse ravno pridetsa opla4ivat'.
Na samom dele, funkcia torgovo-poiskovix sistem, kak i funkcia luboy
reklami, ne stol'ko prodavat', skol'ko privlekat' vnimanie na raznix
etapax marketingovoy voronki.
Torgovo-poiskovie sistemi podtalkivaut klienta nakonec peresko4it' s
odnogo urovna voronki (naprimer, poisk tovara) na drugoy uroven'
(naprimer, poisk prodavca). Kajdiy raz, kogda klient «vpustuu» klikaet
na ssilku, on dobavlaet danniy internet-magazin v svoy spisok
rassmotrenia. Etot spisok mojet obnovlat'sa na kajdom etape «voronki»,
a, zna4it, magazin polu4it neskol'ko «xolostix» klikov. 4em slojnee i
doroje tovar, 4em vi6e konkurencia - tem bol'6e budet takix klikov.
Kontekstnaa i torgovo-poiskovaa reklama ne vinovati, eto estestvenniy
process prinatia re6enia.
Privedem v primer magazin sportivnix tovarov v krupnom torgovom centre (molle), napodobie «Mega».
V takix mollax vsegda prisutstvuut neskol'ko konkuriruu6ix magazinov so
sporttovarami. Teper' voobrazite pokupatela, kotoriy mu4itel'no
vibiraet velosiped, zaxoda to v odin magazin, to v drugoy, inogda
vozvra6aas' snova i snova. To je samoe mi nabludaem v internete, tol'ko
v bolee ostroy forme, t. k. klikat' na ssilki namnogo leg4e, 4em
4ertit' krugi po ogromnomu mollu.
4tobi ne vozlagat' izbito4nie nadejdi na TPS, a zatem ne
razo4arovivat'sa, sleduet uasnit': ni Andeks.Market, ni kakaa-libo
drugaa sistema ne prodaut tovari i ne mogut garantirovat' prodaj. Oni,
skoree, poxoji na upomanutiy mega-centr.
Tak est' li pol'za ot TPS, esli ona ne garantiruet prodaj, no vse ravno
vzimaet den'gi «za arendu»? Da, est', potomu 4to kto-to doljen pomogat'
klientu perexodit' s odnogo kruga «voronki» na drugoy. V upro6ennom
vide su6estvuut sleduu6ie urovni marketingovoy voronki:
- Osoznanie potrebnosti (etap №1).
- Poisk re6enia.
- Poisk tovara.
- Poisk magazina.
- Razme6enie zakaza.
Torgovo-poiskovie sistemi - odin iz samix lu46ix sposobov uskorit'
process prinatia re6enia, potomu 4to tol'ko zdes' potencial'niy klient
mojet nayti srazu:
- spisok tovarov (blagodara servisu «Guru» Andeks.Market takje oxvativaet etap №2 ),
- ix opisania,
- ceni i
- pere4en' prodavcov.
Naposledok pere4islim nekotorie varianti ispol'zovania TPS klientami na raznix etapax prinatia re6enia:
- Etap № 2. Poisk re6enia.
Znakomstvo s assortimentom, obra6enie k servisu «Guru». - Etap № 3. Poisk tovara.
Bolee glubokoe znakomstvo s assortimentom, v tom 4isle pri pomo6i
sortirovki rezul'tatov. 4tenie opisaniy tovarov, a takje otzivov
pokupateley. Osoboe vnimanie k cenam. - Etap №4. Poisk magazina.
Sortirovka po cene. Sortirovka po reytingu. Izu4enie otzivov pokupateley.
Na kajdom etape vozmojni neodnokratnie kliki na ssilku
internet-magazina. No samoe lubopitnoe zdes' to, 4to etap №5 ne
obazatel'no na4inaetsa neposredstvenno iz TPS. Proyda vse etapi
prinatia re6enia, izu4iv vse tovarnie predlojenia v predelax
torgovo-poiskovoy sistemi, klient ... soxranit ssilki na naibolee
interesnie internet-magazini v svoem brauzere, 4tobi vernut'sa k nim
4erez neskol'ko dney.
Na poslednem etape on zaydet v magazin ne 4erez servisi Andeks ili
Rambler, a po soxranennoy ssilke. A v etot moment prodavci xorom
zaavlaut, 4to torgovo-poiskovaa sistema o4erednoy raz dokazala svou
bespoleznost'.
Artem Ove4kin, direktor po razvitiu agentstva internet-marketinga Matik
|