|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Tretiy zakon Fineygla.
V lubom nabore isxodnix dannix
samaa nadejnaa veli4ina,
ne trebuu6aa nikakoy proverki,
avlaetsa o6ibo4noy.
 Artur Blox. Zakoni Merfi
Za poslednie paru mesacev mne neskol'ko raz prixodilos'
prosmatrivat' predlojenia po poiskovoy optimizacii, razrabotannie dla
kompaniy, s kotorimi a rabotau. I neodnokratno voznikalo o6u6enie, 4to
SEO-kompanii ne otdaut sebe ot4eta v tom, 4to cel'u poiskovoy
optimizacii dla klientov avlaetsa priobretenie real'nix klientov, a ne
stro4ek v virtual'noy srede. Kogda na dnax a izu4ala poslednee
predlojenie, sozdannoe v nedrax xoro6o izvestnoy i o4en' staroy studii,
a ponala, 4to tema vzaimootno6eniy zakaz4ikov i ispolniteley na rinke
poiskovoy optimizacii dostoyna otdel'nogo posta.
Predlojenia po SEO obi4no
predstavlaut soboy spisok rekomenduemix dla prodvijenia slov (ili slov,
vibrannix zaranee zakaz4ikom) i ukazanie razmera abonentskoy plati za
vivod i podderjanie sozdannogo sayta kompanii na verxnix stro4kax v rezul'tatax
poiska po etim zaprosam. To, 4to za4astuu ne ukazano, v kakix poiskovix
ma6inax sayt doljen podnat'sa, na kakie stro4ki mojno rass4itivat' i
4to budet optimizatoram, esli sayt tuda ne popadaet, eto melo4i. Mena
bol'6e smu6aet drugoe.
Smu6aet podxod, kogda kommer4eskoe predlojenie «pla6et» ne ot nujd
zakaz4ika, a ot togo, 4to SEO-kompanii xotelos' bi prodvigat' i za
kakie den'gi. To est', u studii est' tarif na prodvijenie – naprimer,
80 tisa4 rubley; kogda poavlaetsa potencial'niy zakaz4ik, v
kommer4eskoe predlojenie tol'ko vpisivautsa relevantnie zaprosi. Cena
vsegda primerno odinakova, mojet bit' neskol'ko drugoy, esli klient sam
nazivaet to4nie zaprosi. No vse ravno, studia rass4itivaet, skol'ko
4eloveko-4asov ona potratit v mesac na etogo klienta, dobavlaet
mesa4niy budjet na ssilki, kotorie pridetsa kupit', svoy «interes», i
vidaet nekiy mesa4niy tarif. Esli bi sistema cenoobrazovania bila
drugoy, to ne predstavlau, kak mogla bi bit' sostavlena gistogramma «Stoimost' na uslugi kompanii po poiskovomu prodvijeniu (summa v mesac)», soglasno kotoroy dve treti kompaniy predlagaet fiksirovannie tarifi v promejutke ot 60 do 100 tisa4 rubley v mesac.
K tarifu v kommer4eskom predlojenii mojet prilagat'sa tabli4ka, v
kotoroy pere4isleni prodvigaemie zaprosi, i naprotiv kajdogo ukazana
magi4eskaa cifra, ukazivau6aa, kak 4asto pol'zovateli vvodat etot
zapros v poiskovoy sisteme. I vot tut na4inaetsa samoe interesnoe.
Neskol'ko operaciy v Excel sposobni preobrazit' do neuznavaemosti o4en'
privlekatel'noe, na perviy vzglad, predlojenie.
Marketolog kompanii ne mojet pozvolit' sebe s4itat' «tarifami».
Mesa4niy tarif – eto 4istoy vodi osvoenie budjeta. U marketologa obi4no
est' drugie metriki, po kotorim on mojet sravnivat' effektivnost'
razli4nix reklamnix kampaniy i marketingovix proektov. Takje u nego
est' metriki, kotorie pozvolaut ponat', a vipolnaet li prinataa
marketingovaa politika zada4i, postavlennie etomu marketologu na urovne
vsego biznesa kompanii. Vot i prixoditsa, pol'zuas' dannimi samix
poiskovix sistem i predlojennim spiskom zaprosov, prognozirovat' kakie
zna4enia budut u etix metrik. Naprimer, esli ot4etnoy metrikoy avlaetsa
pose6aemost' sayta, to nujno s4itat', skol'ko perexodov v mesac
sgeneriruet predlojennaa poiskovaa politika. Esli kompania s4itaet
stoimost' kontakta (ili zvonka, ili pokupki) po raznim vidam reklami,
to i rass4itivat' nujno eti parametri. Kazalos' bi, eto o4evidno.
Odnako pos4itat' nujniy pokazatel' v odno deystvie ne polu4itsa.
Obi4no SEO-kompania, ukazivaa 4islo zaprosov v poiskovoy sisteme v
mesac po konkretnoy fraze (a, kstati, i eto ukazivaut ne vse), vnosit
tuda ob6uu cifru po vsem regionam. Pritom, 4to na6a firma rabotaet na
odin gorod. I nas interesuut rezul'tati vida4i poiskovoy ma6ini na etot
gorod (a rezul'tati-to menautsa v zavisimosti ot regiona). To est'
optimizatori pi6ut, 4to zapros «plastikovie okna» pol'zovateli vvodat v
poiskovie sistemi 200 tisa4 raz v mesac, a na samom dele,
kompania-klient rabotaet na moskovskom rinke i ee klienti i6ut okna
li6' 85 tisa4 raz v mesac.
E6e odin variant – pi6ut frazi dla prodvijenia, soderja6ie drug
druga (naprimer, «slon», «kupit' slona», «ska4at' slona» i t.d.). I,
naprotiv – 4isla, xarakterizuu6ie popularnost' kajdogo. Pri proverke
okazivaetsa, 4to perviy zapros uje soderjit vse posleduu6ie, i ludi,
kotorie zapra6ivali vse frazi so «slonom», v tom 4isle «kupit' slona» i
«ska4at' slona» uje bili pos4itani v pervoy stro4ke. I real'noe 4islo
ludey, kotoroe uvidit ssilku na na6 sayt, budet 4ut' bol'6e summi
«kupit' slona» i «ska4at' slona». No esli Zakaz4ik ne razbiraetsa v
tonkostax SEO, on summiruet vse zna4enia i iskrenne nadeetsa, 4to
imenno stol'ko kontaktov on kupit za den'gi, potra4ennie na SEO. I
nadejdi ego mogut bit' obmanuti v o4en' bol'6oe 4islo raz.
Dal'6e – xuje. Obi4no kompania obe6aet, 4to effekt nastupit 4erez
neskol'ko mesacev. Zakaz4ik, kone4no je, xo4et popast' bistro i na
pervuu stro4ku, ispolnitel' – obe6aet mesaca 4erez 3 – 4 popadanie v
TOP-10 ili TOP-5. V rezul'tate pervie mesaci eti marketingovie
investicii voob6e ne privodat novix klientov, a kogda kompania popadaet
v TOP, 4islo pol'zovateley, kotorie vidat ssilku na sayt, vse ravno
okazivaetsa men'6e zaavlennogo ranee. Potomu 4to ssilku na 4etvertoy
pozicii vidit tol'ko 85% tex, kto vvel etot zapros, na 6estoy – 50%, na
10 – 20%... I esli, po usloviam dogovora, kompania obe6aet popast' v
TOP-10, to polu4ennie posle vsex predidu6ix vi4isleniy cifri nujno e6e
razdelit' popolam, i eto budet optimisti4niy prognoz.
Po-4estnomu, optimizatori doljni bili bi privodit' v svoix kommer4eskix predlojeniax effektivnie pokazi,
pods4itivat' prognoziruemuu stoimost' posetitela web sayta (isxoda iz
svoego tarifa) i sravnivat' ee so stoimost'u klika po kontekstnoy
reklame. I tol'ko esli posle takoy proverki SEO-klik dokazivaet svoe
pravo na jizn', prodavat' ego klientu. No obi4no eto ne delaetsa.
V rezul'tate, kogda a perevoju «tarifi» iz kommer4eskix
predlojeniy v nujnie nam metriki, stoimost' kontakta (pri uslovii
popadania vsex predlojennix fraz v TOP-10 vida4i) mojet okazat'sa
ravnoy 100 rublam. I eto – tol'ko popadanie v vida4u. U4itivaa sredniy CTR i
konversiu posetiteley sayta v pokupateley kompanii, polu4aem zna4enia,
sover6enno nepriemlemie dla dannogo biznesa. Nu, naprimer,
prognoziruemaa stoimost' polu4enia pokupatela mojet okazat'sa v 24 raza
bol'6e srednego 4eka. Imenno tak u mena polu4ilos' v rezul'tate analiza
togo samogo kommer4eskogo predlojenia izvestnoy studii. Ne mogu
uderjat'sa ot citirovania preambuli kompreda: «Mi podgotovili
predlojenie, osnovnimi osobennostami kotorogo avlaetsa to, … 4to ono
optimal'no sbalansirovano po cene, a zna4it, prodvijenie prineset Vam
naibol'6uu pribil'». Kommer4eskoe predlojenie soderjalo tri tarifa, i
stoimost' kontakta v odnom tarife otli4alas' ot drugogo v 15 raz. Po
kakoy cene i kakoy tarif bil sbalansirovan, a ne ponala. I glavnoe, ne
ponala, gde zarita pribil'. I eto ne edini4niy slu4ay. Kone4no, imenno
etot slu4ay – prosto klini4eskiy, no predlojenia uslug optimizacii s
nerentabel'nimi dla kompanii tarifami a viju postoanno.
Po vikladkam
optimizatorov, prodvijenie v poiskovix sistemax obxoditsa klientam v
s4itannie centi i stoit de6evle kontekstnoy reklami. Na dele eto ne
tak. Etot sposob propisan daleko vsem, dla mnogix kompaniy on
protivopokazan, kak zavedomo ubito4niy marketingoviy proekt. Po krayney
mere, silami vne6nego ispolnitela, kotoriy ne mojet predostavit'
uslovia, priemlemie dla zakaz4ika. Estestvenno, 4to dla kajdogo biznesa
nepriemlemie i priemlemie uslovia svoi. No vajno, 4to kompania-zakaz4ik
obi4no znaet eti grani4nie uslovia. Prosto ee nujno ob etom sprosit'.
No ne spra6ivaut. Rinok rastu6iy, molodoy, dla zakaz4ikov neponatniy. A
optimizatoram nevigodno ob&asnat', 4to po kakim-to zaprosam klientu
lu46e ne prodvigat'sa s pomo6'u SEO, a kupit' kontekstnuu reklamu ili
potratit'sa na prodvijenie v social'nix setax. Esli klient na «tarif»
sogla6aetsa, zna4it, ego vse ustraivaet.
SEO-kompanii deystvuut v svoix interesax, i obvinat' ix v etom
bilo bi stranno. Da i potom, prakti4eski na kajdom rinke est', kak
minimum, patok kompaniy, kotorie xotat bit' v tope luboy cenoy. A esli
meroy uspexa otdela marketinga avlaetsa udovletvorennoe t6eslavie
sobstvennika, da e6e i sobstvennikov, jelau6ix merit'sa mestami, na
rinke neskol'ko, to neopravdanniy rost tarifov prakti4eski neizbejen.
Vvazivaas' v etu bor'bu, vi mojete viigrat' ili proigrat'. I vi mojete
prognozirovat' viigri6 ili proigri6. Esli tol'ko vi znaete, 4ego xotite
ot etogo punkta marketingovogo plana. Stro4ki v tope? Kontaktov?
Perexodov na sayt? Zvonkov? Prodaj?
|
|
