www.romver.ru / Полный список статей / Битва за конверсию: Гипотезы для сайта B2B

V «Bitve za konversiu» nastupil nebol'6oy period zati6'a. Vse analiti4eskie dannie sobrani, plan rabot utverjden, na4alas' faza vnedrenia rekomendaciy na sayti, u4astvuu6ie v na6em proekte. Esli vi pomnite, v na6ix predidu6ix obzorax mi rasskazivali, kakie meri predprinimaut specialisti dla povi6enia konversii saytov «Kvestoria» i «Shoes&Bags». No ved' v na6em proekte tri u4astnika! O tom, kakie raboti vedutsa nad saytom tematiki B2B - Kabel-S, 4itayte pramo sey4as. 

Poka vse klienti naxodatsa na stadii sozdania al'ternativnix eksperimental'nix stranic, rasskazivat' uje osobo ne o 4em. Metodologiu vibora stranic dla eksperimentov mi rasskazali, texnologiu – toje. Gipotezi, kotorie mi testiruem dla magazina «Shoes&Bags», takje predstavili (xota oni preterpeli nebol'6ie korrektirovki). No mi zabili predstavit' gipotezi vtorogo proekta - Kabel-S. Ob etom a segodna i xo4u rasskazat'.

Na6a zada4a - ne prosto nabrosat' spisok togo, 4to mi planiruem testirovat', 4tobi, kak bilo viskazano predpolojenie v kommentariax, pote6it' svoe samolubie. Osnovnaa cel', kotoruu mi presleduem pri publikacii gipotez - pokazat' klu4evie vozmojnosti dla povi6enia konversii na primere issleduemix saytov, 4tobi kajdiy vladelec sayta smog primerit' ix, kak trafaret, na svoy sayt i, vozmojno, takje protestirovat'. Imenno po etoy pri4ine mi vzali dva raznix tipa saytov: e-commerce i b2b.

Pervaa gipoteza, kotoruu mi dostato4no dolgo ne mogli utverdit' s vladel'cami sayta - realizacia posado4noy stranici dla testa. Idea zaklu4alas' v sozdanii kanoni4noy posado4noy stranici po modeli APBC (Attention - vnimanie, Pain - bol', Benefit - vigoda, Call to action - priziv k deystviu). Mi planirovali perenapravit' 4ast' trafika, kotoriy vxodit na glavnuu i osnovnuu katalojnuu stranicu, na etu posado4nuu stranicu ob6ego tipa. Sokra6enniy maket etoy stranici predstavlen na Ris. 1.

Ris. 1. Gipoteza 1 - sozdanie LP

No v itoge bila viavlena necelesoobraznost' takix eksperimentov v teku6ix usloviax: bol'6oy ob&em trafika, postupau6ego na sayt, bil nizko4astotnim i uzko-temati4eskim i postupal napramuu na relevantnie karto4ki tovarov. «Ob6ego» trafika bilo sli6kom malo, 4tobi na nem effektivno eksperimentirovat'. V takix usloviax variant perevoda uzko-celevogo trafika na stranicu ob6ego soderjania - ne samiy lu46iy, poetomu gipoteza bila otmenena.

Mi razrabotali neskol'ko drugix gipotez, kotorie i re6ili postavit' v test. Rassmotrim ix podrobno.

Gipoteza 1. Zonirovat' klu4evie bloki, imeu6iesa na kajdoy stranice sayta - «Onlayn zakaz» i «Korzina», dobaviv na nix stimuli zakaza i triggeri doveria, 4tobi uveli4it' proniknovenie na sootvetstvuu6ie formi.

Eta idea poavilas' na stike rada zame4ennix problem. Vo-pervix, posle prostogo testa «na kosoglazie» - na stranice posle rasseivania vzglada doljni bit' odnozna4no vidni klu4evie bloki, a v teku6em variante klu4evie bloki lidogeneracii slivautsa s fonom. Vo-vtorix, oba bloka v nastoa6ee vrema ne stimuliruut pol'zovatela sover6it' kakoe-to deystvie, ostavlaa ego samogo prinimat' re6enie. V-tret'ix, zona pustoy korzini (pustaa korzina – eto naibolee 4astoe sostoanie luboy korzini na lubom sayte) avlaetsa sover6enno bespoleznoy, xota mogla bi dopolnitel'no pomogat' pol'zovatelu.

Itak, re6aem tri problemi:

1) Nezametnie bloki.

2) Otsutstvie stimulov k deystviu.

3) Bespoleznost' bloka pustoy korzini.

Predlojili takoy maket dla vnedrenia. Vajno ponimat', 4to eto prototip, a ne kone4niy dizayn:)

Ris. 2. Al'ternativnaa gipoteza 1

Blok onlayn zakaza mi zonirovali samostoatel'nim cvetom (ili patternom - na usmotrenie dizaynera), razmestili na nem tri «vremennix» stimula. Kak mi viasnili za vrema raboti s razli4nimi proektami v sfere stroitel'stva, triggeri «vremeni» rabotaut o4en' xoro6o - «KP 4erez 1 4as», «Smeta besplatno 4erez 2 4asa»… Vse takie stimuli ves'ma effektivni, xota, kone4no, obazivaut sobludat' sroki. Blok s korzinoy takje zonirovali i dobavili na nego dva ob&ekta dla povi6enia effektivnosti pustogo bloka: stroku poiska neobxodimogo oborudovania s vipadau6imi podskazkami (i net ni4ego stra6nogo, 4to sleva naxoditsa blok poiska; na6a cel' - pomo4' pol'zovatelu nayti nujniy tovar) i ssilku na katalog. Oba bloka stali zametnimi i bolee funkcional'nimi.

Storonniki MVT (mul'tivariantnix testirovaniy, o kotorix mi pisali v predidu6em poste) mogut pojalovat'sa, 4to testirovat' dva raznix elementa vmeste nel'za, tak kak ne asno, 4to je srabotalo, esli procent konversii podnimetsa. V usloviax, kogda xo4etsa polu4it' rezul'tat bistro, mojno testirovat' neskol'ko gipotez sovmestno, a potom v slu4ae nastuplenia jelaemogo effekta razbirat'sa, 4to je imenno srabotalo.

Gipoteza 2. Otkazat'sa ot bannerov i novostey, 4tobi podnat' tovarnie pozicii v zonu vidimosti.

Eta idea lejit na poverxnosti. Novosti - odin iz samix bespoleznix ob&ektov na vsex kommer4eskix proektax (kone4no, esli vi - kompania Apple i generiruete takie infopovodi, kotorie vzrivaut prodaji, to novosti – eto lu46ee, 4to u vas est', no v bol'6instve slu4aev novosti - bespoleznaa trata mesta na sayte). Banner, kotoriy ispol'zuetsa na sayte, imeet tak je malo pol'zi. Iz 6 slaydov tol'ko 3 nesut pol'zovatelam poleznuu informaciu. Pri etom ni odin ne soderjit predlojeniy ili prizivov k deystviu, tak 4to zanimat' pod 3 UTP 30% poleznoy oblasti sayta - ne racional'no. Eti je svedenia mojno obozna4it' pri pomo6i ikonok i kratkogo teksta.

Itak, re6aem 1 problemu:

1) Vivodim tovarnie pozicii v zonu vi6e («Perviy ekran»), 4tobi vse pol'zovateli mogli ix videt' bez skrolla.

Maket predstavlen na Ris. 3.

Ris. 3. Gipoteza 2

Proveraem, kak skajetsa na konversii udalenie gipoteti4eski nenujnix ob&ektov i vivod tovarnix poziciy na perviy ekran.

Gipoteza 3. Vivesti v 6apke takie poleznie triggeri, formiruu6ie doverie k kompanii, kak «Deskriptor» i «UTP».

Idea lejit na poverxnosti. V nastoa6ee vrema 6apka sayta nedostato4no funkcional'naa. Ee central'naa zona sover6enno ne ispol'zuetsa, tam pokazana bespoleznaa karta. A pol'zovateli vsegda vidat 6apku, tak kak ona predstavlena na kajdoy stranice, i vsegda ee prosmatrivaut, tak kak «4itaut» stranicu po modeli bukvi «F», 4to dokazano sotnami eyetracking-issledovaniy. Sledovatel'no, necelesoobrazno ostavlat' zonu, kotoraa nikak ne vliaet na prodaji, v zone maksimal'noy vidimosti. Deskriptor toje slojniy, ego mojno napisat' pro6e.

Itak, re6aem «1,5» problemi:

1) Napolnaem bespoleznuu zonu v 6apke poleznoy informaciey.

2) Menaem deskriptor na prostoy i ponatniy.

Maket predstavlen na Ris. 4. Vajno ponimat', 4to eto tol'ko maket i primer: relevantnie ikonki ostanutsa delom dla dizaynera, a formulirovka sil'nix UTP - delo klienta i kopiraytera.

Ris. 4. Gipoteza 3

V principe ni4to ne me6aet proverit' srazu 3 gipotezi, 4tobi ocenit' ix sinergeti4eskiy effekt.

Ris. 5. Sovme6enie gipotez al'ternativnoy 1, 2 i 3

Gipoteza 4. Otkazat'sa ot o4en' dlinnogo pere4na tipov se4enia kabela na karto4ke tovara pri osu6estvlenii pokupki v pol'zu prostoy formi s viplivau6imi podskazkami i elementarnim poiskom.

Esli otkrit' lubuu karto4ku tovarov, to v nijney 4asti stranici, kogda pol'zovatel' doljen vibrat' tip se4enia i dobavit' ego v korzinu, mi uvidim, 4to etix tipov se4enia mojet bit' o4en' mnogo. Daje pri beglom poiske mi na6li stranicu s 48 tipami se4enia. I tot pol'zovatel', kotoromu nujen samiy tolstiy kabel' (gipoteti4eski - samiy dorogoy), doljen skrollit' stranicu v samiy niz, 4to neudobno.

Mojno otkazat'sa ot takoy «portanki» v pol'zu bolee prostoy formi s otkritimi polami, gde imeutsa podskazki. Pol'zovatel' smojet bistro i prosto nayti nujniy tip se4enia i dobavit' ego v korzinu.

Takje est' e6e odin dovol'no bespolezniy blok, kotoriy zanimaet mesto - «Zatrudnaetes' v vibore?». Etot blok mi predlagaem polnost'u zamenit', pomestiv v etu zonu «Otzivi dovol'nix klientov». Eto pozvolit obespe4it' ix 100% vidimost' i daje, esli ix nikto ne otkroet, oni vse ravno budut zame4eni, 4to v lubom slu4ae povisit doverie k kompanii.

Itak, re6aem 2 problemi:

1) Upro6aem dla pol'zovateley poisk i pokupku kabela s neobxodimim tipom se4enia.

2) Menaem bespoleznuu oblast' na poleznuu (daje v slu4ae, esli ee ne otkrivat').

Maket predstavlen na Ris. 6

Ris. 6. Gipoteza 4

Takoe formatirovanie karto4ki tovarov budet sil'nee vozdeystvovat' na pol'zovateley za s4et postoanno vidimix otzivov, i ono budet bolee prostim v processe oformlenia pokupki za s4et prostoy formi. Formu, bezuslovno, vposledstvii nado budet dorabativat' pri pomo6i a/b testov, tak kak ona mojet bit' bolee slojnoy pri programmirovanii, no bolee udobnoy dla pol'zovatela.

Gipoteza 5. Zamenit' opisannuu vi6e «portanku» tipov se4enia kabela pri pokupke na blok zaxvata kontaktnoy informacii dla konsul'tacii i prodaji po telefonu.

Problemu i predlagaemie re6enia mi opisali vi6e. V ramkax etoy gipotezi mi menaem tip formi generacii lida na bolee prostoy. Mi zapra6ivaem u pol'zovatela tol'ko telefon, davaa 4etkie obe6ania s dedlaynom: kogda on 4to polu4it. Maket predstavlen na Ris. 7

Ris. 7. Gipoteza 5

Gipoteza 6. Otkazat'sa ot verstki v neskol'ko kolonok i sdelat' ediniy format gorizontal'noy verstki v odnu kolonku.

Vo-pervix, rabotaa s teku6im formatirovaniem karto4ek tovara, ne pokidaet jelanie skomponovat' vsu informaciu bolee racional'nim obrazom, 4tobi maksimum poleznoy pol'zovatelam informacii naxodilsa v zone pervogo ekrana. Vo-vtorix, prosmotr informacii na stranicax sayta po modeli angliyskoy bukvi «F» podtverjdaet, 4to tovarnie predlojenia lu46e pome6at' v levoy oblasti, a ne menu. Nu i v-tret'ix, mi uje videli issledovania, kogda verstku stranici v neskol'ko kolonok prevra6ali v verstku s 1 kolonkoy, i eto davalo polojitel'niy rezul'tat. Tak 4to mi re6ili proverit' etot variant.

Re6aem 1 problemu:

1) Pridaem opisaniu tovara bolee racional'niy i udobniy dla potreblenia maket verstki.

Vi mojete uvidet' maket na ris. 8.

Ris. 8 Gipoteza 6

Gipoteza 7. Sdelat' process oformlenia pokupki bolee prostim.

Teku6aa versia korzini imeet pokazatel' otkazov, s kotorim mojno rabotat' i kotoriy mojno snijat'. Mi prinali re6enie postavit' odin eksperiment na korzine, 4tobi takje ras6irit' «gorli6ko voronki» na etom etape.

Idea zaklu4alas' v tom, 4tobi sdelat' oformlenie na odnoy stranice, ispol'zovat' dopolnitel'nie stimuli dla pol'zovatela zaver6it' pokupku i predostavit' al'ternativnie sposobi svazi i zakaza, esli 4elovek ne xo4et oformlat' pokupku 4erez formu.

Maket vi mojete uvidet' na Ris. 9.

Ris. 9. Gipoteza 7

Vse gipotezi pereme6ivautsa mejdu soboy dla proverki sovmestnogo vozdeystvia variantov na procent konversii. Eto sozdaet dostato4no mnogo issleduemix 6ablonov, no zato mi polu4aem bol'6e 6ansov ponat', 4to je imenno srabotalo bez dolgix rabot nad odnim variantom.

Sey4as idet samaa zanudnaa faza raboti - razrabotka eksperimental'nix 6ablonov. Kak tol'ko budut vneseni pervie izmenenia i polu4eni 6abloni, mi zapustim a/b eksperimenti. Sledite za razvitiem sobitiy!