|
ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
Parallel'nie i perpendikularnie voprosi
4tobi re6at' voprosi o bogatstve, smerti i pro4.
nujno sna4ala stavit' eti voprosi pravil'no...
(A.P. 4exov)
Insight Mining
Umenie pravil'no mislit' – eto umenie zadavat' pravil'nie voprosi. Eta aksioma stala fundamentom metodiki naxojdenia innovacionnix re6eniy, kotoruu ispol'zuet reklamnaa set' Lowe & Partners Worldwide dla poiska insaytov. V osnove lejit sozdanie spiska voprosov, kotorie «vklu4aut misl'». No sfera primenenia podobnogo podxoda vixodit daleko za ramki reklamnoy otrasli: tak mojno povisit' effektivnost' prakti4eski luboy innovacionnoy deatel'nosti.
Na stole pered Aleksandrom Agatovim lejit kartonnaa korobka. Na korobke nadpis': Insight Inside. Eto zna4it, 4to vnutri korobki mojno nayti insayt. «Insayt – eto unikal'noe znanie o vnutrennem mire potrebiteley, pozvolau6ee sozdavat' effektivnie marketingovie strategii»,– poasnaet direktor po strategi4eskomu planirovaniu i razvitiu biznesa rossiyskogo reklamnogo agentstva Lowe Adventa – i otkrivaet korobku.
No vnutri net insaytov i net otvetov, tol'ko voprosi. Po odnomu na kajdoy karte iz celoy kolodi. Mojete li vi prevratit' negativnoe v pozitivnoe? Kakoy vibor prixoditsa delat' potrebitelu? Kak vi mojete pomo4' ludam me4tat'?
Vot tak, tasua kolodu i zadavaa sebe voprosi, v agentstve i6ut insayti, kotorie stanovatsa bazoy kreativnix strategiy. Texnologia nazivaetsa Insight Mining.
Prostaa na perviy vzglad idea. Napominaet to li anketi semiklassnic dla podrujek, to li rezume glavi iz u4ebnika dla na4inau6ix reklamistov.
No imenno takaa prostaa idea legla v osnovu glavnogo kreativnogo orujia odnoy iz vedu6ix reklamnix setey Lowe&Partners. Xitrost' priema v pravil'no postavlennom voprose. Ved' na samom dele pravil'niy vopros – eto sovsem ne pravil'niy vopros.
Vnutrenniy insayt
Odin iz vedu6ix brendov v portfele Unilever – dezodorant Axe – stal legendoy blagodara unikal'nomu pozicionirovaniu i arkoy reklame. Eta reklama – delo agentstva Lowe & Partners, voorujennogo texnologiey Insight Mining. Imenno pravil'no naydenniy insayt pozvolil reklamistam sotvorit' iz Axe legendu.
Axe pozicioniruetsa kak mujskoy dezodorant s arkim aromatom. V otli4ie ot bol'6instva dezodorantov on prednazna4en ne dla bor'bi s potom, a dla soblaznenia jen6in. Kopanie reklamistov v soznanii potrebiteley privelo k ponimaniu: nesmotra na vne6nuu bravadu, molodie ludi ne o4en' uvereni v sebe i v glubine du6i xotat, 4tobi process soblaznenia proxodil bez li6nix usiliy. Naydenniy Axe-insayt zvu4it tak: «Kajdiy muj4ina me4taet o tom, 4tobi jen6ina sdelala perviy 6ag». On i leg v osnovu celoy serii reklamnix rolikov Axe, zavoevav6ix mnojestvo prizov na reklamnix festivalax.
«V poslednee vrema termin „insayt” stal o4en' modnim, no 4astoe upotreblenie ego deval'virovalo,– s4itaet Aleksandr Agatov.– Ludi prosto podmenaut ponatia, nazivaa insaytami ob6eizvestnie fakti o potrebitelax. „Molodie devu6ki lubat modno narajat'sa”, „materi 4uvstvuut otvetstvennost' za detey”, «vladel'ci dorogix vnedorojnikov redko zaezjaut na bezdoroj'e» i poxojie utverjdenia, mojet bit', i pravdivi, no poverxnostni i nikak ne pomogaut naxodit' effektivnie marketingovie re6enia. Nado kopat' glubje».
Kopat' glubje neobxodimo prejde vsego potomu, 4to unikal'nie otkritia nevozmojno sdelat' vo vrema issledovaniy: potrebiteli nikogda ne govorat o sebe samuu interesnuu pravdu. Nastoa6iy insayt neobxodimo sozdat', osnovivaas' na polu4ennix v xode issledovaniy dannix, analize rinka, li4nom opite i intuicii. Organizovat' etot slojniy kreativniy process i pomogaet spisok voprosov, na kotorie nujno nayti otveti.
Delo truba
Organizacia mi6lenia s pomo6'u voprosov – otnud' ne izobretenie Lowe & Partners. Podobnie metodiki ispol'zuut vo mnogix kommunikacionnix agentstvax. Tak, v Ogilvy & Mother rekomenduut ocenivat' ka4estvo svoey raboti s pomo6'u kontrol'nix voprosov: sootvetstvuet li idea strategii; effektivno li vizualizirovano soob6enie; est' li 4to-to, 4to zastavlaet vas ostanovit'sa i obratit' vnimanie na reklamu?
Odnako bolee effektivno metodiku voprosov mojno primenat' ne dla ocenki sozdannix idey, a dla ix poiska: xoro6iy vopros za4astuu obespe4ivaet uda4noe re6enie. Jiteli Londona mogli ocenit' jiznesposobnost' etoy idei e6e vo vrema vtoroy mirovoy voyni. Gorodskaa promi6lennost' sil'no stradala ot bombardirovok fa6istov, kotorie obnarujivali vajnie promi6lennie ob&ekti po dimu ot zavodskix trub. Kak skrit' dim? Angli4ane pitalis' prikrivat' trubi, primenat' razli4nie metodi maskirovki, no ni4ego ne polu4alos'. Re6enie problemi bilo naydeno, kogda vopros postavili ina4e. Kak sdelat' dim zavodskix trub nevidimim? Polu4iv takoy brif, u4enie bistro na6li vixod: prosto dobavili v pe4i ximi4eskie ve6estva, s pomo6'u kotorix dim stal nezameten na fone neba.
Voprosi dla Insight Mining pridumivali, izu4aa marketingovie keysi so vsego mira. V Lowe & Partners po6li putem, vpolne tradicionnim dla avtorov metodik innovacionnogo mi6lenia: ot rezul'tata k stimulu. Nikto ne znaet, kak v deystvitel'nosti prixodat v golovu xoro6ie misli, poetomu obi4no analiziruutsa effektivnie re6enia i stroatsa gipotezi o tom, kakim putem mogli priyti k nim novatori. «Kinder Surprise mog bit' polu4en putem ob&edinenia 6okolada i podarka. Actimel kompanii Danone mog bit' sdelan putem dobavlenia k produktu pitania potrebnosti v za6ite ot bakteriy. Internet-kafe mogli bit' obrazovani putem ob&edinenia dvux tovarov: kafe i komp'uterov»,– eti frazi Filipa Kotlera iz knigi «Novie marketingovie texnologii» nagladno illustriruut sposob sozdania podobnix metodik.
V Lowe & Partners izu4ali kak sobstvennie, tak i ob6emirovie keysi. Viaviv klu4evoy faktor uspexa, pridumivali vopros, kotoriy mog natolknut' na uda4nuu misl' avtora re6enia. Tak polu4ilos' okolo 90 voprosov v trex oblastax «raskopok» – consumer, brand i context mining; eto stimuliruu6ie voprosi o potrebitele, brende i rino4noy situacii. Sekret v tom, 4to «pravil'nix» otvetov na eti voprosi ne su6estvuet: re6enie mojet polu4it'sa sovsem ne takim, kakim bilo v istori4eskom keyse.
Perpendikularnoe vklu4enie
«Vopros vsegda 6ire, 4em illustriruu6ie ego primeri. Cel' processa – nayti s pomo6'u voprosa novuu to4ku zrenia na predmet»,– pisal znamenitiy reklamist Jan-Mari Dru. On toje veril v silu voprosov, poetomu i vklu4il svoy spisok stimuliruu6ix voprosov «4to esli» (What If Process) v metodiku Disruption agentstva TBWA – (sm. SF ¹32/2004). Dru s4ital, 4to daje nezamislovatie, vzatie s potolka voprosi mogut «vklu4it' misl'».
Dla vklu4enia misli sozdautsa special'nie «vklu4au6ie» voprosi. V Insight Mining est' voprosi «parallel'nie» i «perpendikularnie», oni daje pome4eni na karto4kax galo4koy i krestom sootvetstvenno. Parallel'nie voprosi – logi4eskie, na nix est' pravil'niy otvet, kotoriy vitekaet iz logiki sobitiy. Perpendikularnie voprosi – nepravil'nie, «otkritie». Oni pozvolaut posmotret' na situaciu s drugoy storoni. 4to ne v poradke s va6im produktom? Mogut li drugie ludi ispol'zovat' va6 produkt dla drugix celey, vozmojno, somnitel'nix? Mojet li malen'kaa detal' privesti k bol'6oy idee? «Nepravil'nie voprosi osvobojdaut soznanie, pozvolaut viyti za ramki privi4nogo brend-menedjmenta,– govorit Aleksandr Agatov.– Oni daut mo6niy impul's dla ekspertnogo obsujdenia».
Naibolee effektivno podobnie priemi rabotaut v kollektive, i Insight Mining – eto v pervuu o4ered' kollektivnaa metodika. V otli4ie ot What If Process texnologia provedenia mining-sessiy xoro6o otrabotana i sostoit iz neskol'kix klu4evix etapov: formirovanie komandi iz 8–15 4elovek raznogo slujebnogo urovna (ot kopiraytera do general'nogo direktora), opredelenie celey kommunikacii, sbor i analiz pervona4al'noy informacii, viavlenie «belix paten» v dannix i provedenie dopolnitel'nix issledovaniy, rabota s karto4kami po gruppam, obmen ideami i podvedenie itogov.
Rossiyskoe agentstvo Lowe Adventa tol'ko e6e znakomit klientov s metodikoy zarubejnix kolleg i na4inaet vjivlat' ee v svoy ejednevniy kreativniy process. No uje viavleni i soputstvuu6ie pozitivnie effekti. «S pomo6'u karto4ek okazalos' vozmojnim zadat' klientu neudobnie voprosi, kotorie obi4no boi6'sa li6niy raz zatronut'»,– govorit Aleksandr Agatov.
Put' innovatora
Na samom dele sfera primenenia «voprosnogo» metoda, kotoriy sey4as beret na voorujenie rossiyskoe agentstvo Lowe Adventa, gorazdo 6ire, 4em poisk reklamnix idey. Po suti, podobnim obrazom mojno strukturirovat' prakti4eski luboy process, svazanniy s poiskom re6eniy. Ved' vsegda su6estvuet lu46aa praktika, kotoruu mojno proanalizirovat' i popitat'sa rezumirovat' v vide korotkix vklu4au6ix voprosov. I vsegda mojno pridumat' voprosi, pomogau6ie vzglanut' na problemu pod drugim uglom.
Kleyton M. Kristensen i Maykl E. Reynor v knige The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth privodat takoy primer, illustriruu6iy primenenie poxojego podxoda k poisku idey sover6enstvovania produkta. Avtori kritikuut tradicionniy analiz rinka s pomo6'u formal'nogo segmentirovania: on daet mnogo statistiki, no ne daet klu4a k re6eniu zada4i.
Kristensen i Reynor razbiraut istoriu odnogo restorana, kotoriy xotel uveli4it' doxodi ot prodaji molo4nix kokteyley. Tradicionniy analiz auditorii ne dal effekta. I tol'ko nestandartnie issledovania viavili, 4to bol'6aa dola potrebiteley pokupaet molo4niy kokteyl', 4tobi podkrepit'sa im v ma6ine po doroge na rabotu. Nayti etot insayt udalos' blagodara vol6ebnomu voprosu, kotoriy avtori rekomenduut vzat' na voorujenie kajdomu marketologu: «Kakogo rezul'tata xo4et dobit'sa potrebitel', „nanimaa na rabotu” produkt?»
________________________________________
Insight Mining: perpendikularnie voprosi
Brendi obe6aut sli6kom mnogo. Mojete li vi, naprotiv, ne obe6at' li6nego, nesbito4nogo?
Mnogie napitki obe6aut potrebitelu: «Pey nas i stane6' privlekatel'nee, kru4e, tebe legko budet poznakomit'sa s devu6kami». Po4emu bi na fone etix nesbito4nix fantaziy ne pozicionirovat' seba «pro6e»?
Mojet li malen'kaa detal' privesti k bol'6oy idee?
Predstav'te, 4to va6 produkt – gazirovanniy napitok s apel'sinovim vkusom, edinstvenniy, kotoriy soderjit kroxotnie kuso4ki apel'sina. Vam neobxodimo vstraxnut' butilku pered tem, kak pit'. Malen'kaa detal' vedet vas k bol'6oy idee: «Vstraxnis'! Osveji situaciu!»
A mojet, vam stoit bit' v drugom biznese?
4asi tradicionno vosprinimautsa kak ukazatel' vremeni. No 4asi – eto e6e i aksessuar, kotoriy mojet bit' takim je predmetom modi, kak i odejda. Mojete li vi dvinut'sa v drugoy biznes?
4to ludi ne xotat delat' s va6im produktom?
Predpolagaetsa, 4to konfetami ludi delatsa drug s drugom. No esli oni o4en' vkusnie, to 4asto ne xo4etsa ugo6at' posledney konfetoy kogo-to drugogo. Vospol'zovav6is' etim, mojno sozdat' zapominau6uusa reklamu.
Po4emu bi ne… «udarit' po konkurentam»?
Vi ne lubite «bit' po konkurentam», no inogda mojno o4en' ubeditel'no dramatizirovat' ix slabosti i takim obrazom pod4erknut' svoi dostoinstva.
Mogut li drugie ludi ispol'zovat' va6 produkt dla inix celey, vozmojno, somnitel'nix?
Predstav'te, 4to vi prodvigaete fotokameru s osobenno 4etkoy kartinkoy. Va6im produktom mogut vospol'zovat'sa paparacci, dla kotorix «podlovit'» znamenitost' v 6ekotlivoy situacii v nailu46em ka4estve izobrajenia isklu4itel'no vajno. Etot fakt daet vam vozmojnost' tvor4eski obigrat' texni4eskuu xarakteristiku kameri
---------------------------------------- ---------------------------------------- -----------
«Novuu ideu takim obrazom ne sozda6'»
Edvard de Bono – odin iz samix avtoritetnix u4enix v oblasti psixologii tvor4estva. V biznes-soob6estve on izvesten prejde vsego kak avtor metoda cvetnix 6lap i lateral'nogo mi6lenia. Special'no dla SF guru psixologii prokommentiroval problemu poiska innovacionnix re6eniy s pomo6'u «nepravil'nix» voprosov.
SEKRET FIRMI: Na va6 vzglad, mogut li kakie-to special'nie voprosi pomo4' v poiske innovacionnix re6eniy?
EDVARD DE BONO: Na svoix kursax a rasskazivau o dvux tipax voprosov – «ribackix» i «oxotni4'ix». Kogda vi na ribalke zabrasivaete najivku v reku, vi ne znaete, kto na nee klunet, kakaa konkretno riba. Takovi otkritie voprosi: «Nam nujna novaa idea. Kak nam polu4it' novuu ideu?». Oni ne sil'no stimuliruut, osoboy pol'zi ot nix net. Oxotnik to4no znaet, kuda celitsa. «Oxotni4'i» voprosi – drugogo tipa: «4to budet, esli mi sdelaem eto v dva raza bol'6e?» Ili:«4to budet, esli mi podnimem ceni?» Podobnie voprosi imeut nekotoruu cennost', no, kak pravilo, vse, 4to oni mogut vam dat',– eto to, 4to a nazivau modifikacionnim kreativom, i eto ne deystvitel'no novaa idea.
SF: Po4emu?
EB: Metodika osnovana na tom, 4to xoro6o rabotalo v pro6lom. Voprosi podrazumevaut, 4to mi imeem predstavlenie o tom, 4to xotim uznat'. Esli prosto spra6ivat' «Kak nam polu4it' novuu ideu?», eto ne pomojet. No esli vopros zadaet napravlenie, to vi polu4aete modifikacionniy tip kreativa.
SF: Razve pravil'no sformulirovanniy vopros ne mojet natolknut' na nujniy otvet?
EB: Voprosi nujni dla togo, 4tobi privle4' k 4emu-to vnimanie. Esli a spro6u vas, kogda u vas den' rojdenia, a privleku va6e vnimanie ko dnu rojdenia. Esli spro6u, po4emu kipit voda, to privleku vnimanie k processu kipenia. Vi ne mojete napravit' svoe vnimanie na to, 4ego e6e ne su6estvuet. Vi ne mojete napravit' svoe vnimanie na novuu ideu, kotoroy e6e net.
SF: Tem ne menee, mojet li eto bit' poleznim na praktike?
EB: Navernoe, da. Osobenno v reklamnoy industrii, gde gorazdo bezopasnee ispol'zovat' proverennie re6enia, a ne pitat'sa nayti novie. S drugoy storoni, eto 4em-to poxoje na mou texniku, kotoruu a nazivau provokaciey (sozdanie provokacionnix nelogi4nix utverjdeniy, kotorie stimuliruut poisk «primirau6ix» re6eniy.– SF). Prosto zdes' provokacia prevra6ena v voprosi. Kone4no, eto mojet rabotat', no vse je nedostato4no xoro6o. Gorazdo lu46e provokacia rabotaet, kogda ostaetsa provokaciey.
vzato s prostorov JJ
|
