www.romver.ru / Полный список статей / потенциал Web 2.0

Blogi, forumi, social'nie seti i drugie servisi Web 2.0 v ka4estve kanalov kommunikacii predostavlaut reklamodatelam principial'no novie vozmojnosti. Odnako dostijenie effektivnogo kontakta predpolagaet sobludenie opredelennix principov, svazannix so specifikoy povedenia auditorii.

Now it’s the people who are taking control. Rupert Murdoch

Na perviy vzglad auditoria Web 2.0 avlaetsa slojnoy dla reklamodateley. Ona sama kontroliruet SMI, stanovitsa isto4nikom informacii, vibiraet to, 4to ey interesno, odnim klikom mi6i. Blogi i social'nie seti rassmatrivautsa kak uzkonapravlennie, ni6evie kanali kommunikacii. No rastu6aa popularnost' uje pozvolaet sravnivat' ix s tradicionnimi sredstvami kommunikacii v internete i daje s drugimi SMI: v socseti vo vle4eno 74,2% respondentov (v srednem po vsem stranam: 58,8%), rost po sravneniu s predidu6ey volnoy issledovania (iun' 2007) -32,5%. Zna4itel'noy popularnost'u pol'zuutsa i drugie platformi Web 2.0 - tak, 4itaet blogi 71% pol'zovateley, prosmatrivaut video v onlayn-rejime 67,9%, zagrujaut podkasti 57,9% (tret'a volna setevogo mejdunarodnogo issledovania Poser to the People, aprel' 2008). No delo daje ne v etom. Klu4evim momentom zdes' stanovitsa ne to, skol'ko ludey vovle4eno v novuu real'nost', ne tradicionnie cifri oxvatov i 4astot, kotorimi operiruut specialisti po media, a to, kak ludi ispol'zuut texnologii. I planirovanie reklamnix kampaniy s ispol'zovaniem Web 2.0 trebuet ne tol'ko primenenia novix podxodov, no i novix metodov ocenki rezul'tatov. Prejde 4em govorit' o tom, kak effektivney ispol'zovat' eti kanali kommunikacii, poasnim, kakie pokazateli mogut svidetel'stvovat' ob effektivnosti.

Problema v tom, 4to tradicionnie oxvat/4astota v dannom slu4ae ne budut adekvatno otrajat' ka4estvo kampanii. Sravnivaa pokazateli kampaniy s ispol'zovaniem resursov Web 2.0 i obi4noy bannernoy reklami, vidno, 4to za4astuu Web 2.0 bezogovoro4no viigrivaet v stoimosti za kontakt. Etot effekt dostigaetsa v pervuu o4ered' za s4et osobennostey ispol'zovania dannogo tipa resursov – odin pol'zovatel' za seans, kak pravilo, neskol'ko raz obnovlaet svou stranicu, prosmatrivaet neskol'ko zakladok v svoem profile. Esli je 4elovek zaxodit na svou strani4ku neskol'ko raz v den', to koli4estvo kontaktov mojet doxodit' do 10–20 na odnogo pol'zovatela v den'. Ka4estvo takix izbito4nix kontaktov ves'ma somnitel'no, a inogda mojet privesti i k obratnim dla reklamodatela rezul'tatam. Re6eniem zdes' mojet stat' targeting po 4astote i unikal'nim pol'zovatelam (poka «valutoy» na rinke v bol'6instve slu4aev avlautsa pokazi).

Takje neobxodimim usloviem dla ocenki rezul'tatov kampanii Web 2.0 avlaetsa sozdanie sobstvennoy sistemi pokazateley, osnovannoy v pervuu o4ered' na deystvii, prixoda6em ot pol'zovateley. Obratnaa svaz'/neposredstvennoe deystvie pol'zovatela i est' tot unikal'niy resurs, kotoriy predostavlaut reklamodatelam servisi Web 2.0 i kotoriy otli4aet ego ot drugix vidov reklamnoy kommunikacii. Vajno i to, 4to vozmojnost' takogo deystvia pri etom doljna bit' zaranee zalojena v strukturu kommunikacii. Vot neskol'ko primerov podobnix pokazateley: koli4estvo podpis4ikov servisa ili kontenta, predostavlaemogo reklamodatelem (registracia); koli4estvo u4astnikov konkursa/ proekta (sozdanie tak nazivaemogo user generated content na baze kontenta reklamodatela); koli4estvo kommentariev pol'zovateley (indeks aktivnosti u4astnikov); koli4estvo i 4astota unikal'nix pose6eniy (analog oxvata/4astoti) i t.d.

Rassmotrim sposobi ocenki rezul'tatov na primerax kampaniy s ispol'zovaniem instrumentov Web 2.0.

Tak, kompania Intel v ramkax b2b-segmenta sotrudni4aet s portalom IXBT po sozdaniu serii temati4eskix konferenciy, provodimix ekspertami Intel na stranicax portala. Ocenkoy uspe6nosti etogo proekta slujat sleduu6ie pokazateli: koli4estvo posetiteley foruma – «Sprosi u Intel»; koli4estvo otdel'nix tem, sozdannix v konferencii pol'zovatelami; 4islo prosmotrov tem konferencii; koli4estvo voprosov po teme konferencii ot pol'zovateley.

Drugoy primer ispol'zovania Web 2.0 – blog I_Future, sozdanniy na baze LiveJournal.Ru pri podderjke kompanii Intel. Ego zada4a – sozdat' soob6estvo ludey, interesuu6ixsa texnologiami budu6ego. Dannoe soob6estvo zadumivalos' kak nezavisimaa plo6adka, gde ludi mogli bi ob6at'sa na temi budu6ego. Rol' brenda – stat' svoeobraznim provodnikom etoy kommunikacii, tem bolee 4to vibrannaa tematika napramuu svazana s samoy sut'u brenda kak naibolee visokotexnologi4nogo i peredovogo.

LiveJournal bil vibran v ka4estve plo6adki, tak kak ob&edinaet v sebe maksimal'noe koli4estvo blogerov, ludey apriori bolee prodvinutix v oblasti interneta i novix texnologiy, a takje sklonnix k samovirajeniu. Krome togo, sigral rol' uje imeu6iysa opit su6estvovania poxojix soob6estv na baze JJ.

Blog brenda Intel na LiveJournal za pervie tri mesaca dostig oxvata v 528 tis. posetiteley

Sut' proekta sostoit v tom, 4to dva nezavisimix moderatora ejednevno pi6ut v soob6estve neskol'ko postov, posva6ennix texnologiam budu6ego, na4inaa s medicini i zakan4ivaa kosmi4eskimi texnologiami. U4astniki soob6estva mogut sozdavat' svoi posti i kommentarii na posti moderatorov. Brend Intel prisutstvuet v oformlenii stranici, na sayte soob6estva publikuutsa novosti o poslednix razrabotkax kompanii.

Dla sozdania bol'6ey interaktivnosti proekta bil proveden rad konkursov: esse o budu6em, gde pol'zovatelam predlagalos' zakon4it' rasskaz o svoem dne 2017 goda, na4atiy izvestnim pisatelem-fantastom Leonidom Kaganovim; xokku o budu6em – pol'zovateli pisali aponskie stixi na zadannuu temu; kvest – interaktivnaa igra v internete.

Promo proekta osu6estvlalos' za s4et PR-kampanii i banne-rov s anonsami naibolee interesnix tem v ramkax portala LJ.

Sistema ocenki effektivnosti proekta stroilas' na sleduu6ix pokazatelax: 4islo podpis4ikov soob6estva; 4islo aktivnix u4astnikov soob6estva; koli4estvo postov (kommentariev) pol'zovateley; koli4estvo unikal'nix pose6eniy soob6estva; 4astota unikal'nix pose6eniy soob6estva; pozicia v reytinge «Andeks» sredi vsex soob6estv runeta; pozicia v reytinge JJ-soob6estv, posva6ennix texnologiam; vklu4enie v top-30 «Andeksa»; opove6enie o tom, 4to posti proekta stali samimi obsujdaemimi v JJ-sfere; koli4estvo prisilaemix zaavok na u4astie v konkursax.

Sudit' o tom, naskol'ko uspe6en proekt, mojno bilo, posmotrev na rezul'tati pervix trex mesacev aktivnosti: unikal'niy oxvat - 528 tis. posetiteley; koli4estvo kommentariev pol'zovateley - 7797; 4islo u4astnikov - 1267; koli4estvo rabot, prislannix na pervie dva konkursa, - 720; blog 6est' raz vxodil v reyting Yandex top 30 blogs. Dannie pokazateli v usloviax ispol'zovania tol'ko odnogo resursa i otsutstvia vne6nego promo kajutsa nam bolee 4em uspe6nimi. Krome togo, soob6estvo deystvitel'no stalo toy plo6adkoy, gde brend Intel mojet napramuu stroit' dialog so svoey celevoy auditoriey.

pravila igri

Kakim je obrazom reklamodatelu effektivno ispol'zovat' eti novie kanali kommunikacii?

Primernie principi mojno sformulirovat' tak:
• sozdanie reklamodatelami sobstvennogo, postoanno obnovlau6egosa kontenta;
• orientacia na interesi pol'zovatela;
• otkritost' i otkaz ot pramoy manipulacii, snijenie doli pramoy reklami v pol'zu kosvennoy;
• vovle4enie v dialog, interaktivnost', stimulirovanie tvor4estva;
• ispol'zovanie sovokupnogo potenciala otdel'nix setey;
• integrirovanie neskol'kix platform v ramkax kampanii;
• operativnie issledovania povedenia auditorii i ispol'zovanie ix rezul'tatov.

Odin iz interesnix primerov ispol'zovania potenciala Web 2.0 - vedenie special'noy «vetki» Windows Server 2008 («Vse o novoy Windows Server 2008») na popularnom onlaynovom IT-forume (sayt IXBT). Zada4a kampanii, kotoraa zapu6ena v aprele 2008 goda, - stimulirovanie lokal'nogo IT-soob6estva k obsujdeniu Windows Server 2008, predostavlenie informacii o novoy versii i polu4enie obratnoy svazi. Moderirovaniem (a takje razme6eniem novostey, otvetami na voprosi) zanimautsa specialisti Microsoft. Takim obrazom, auditoria polu4it nujnuu ey professional'nuu informaciu, a reklamodatel' – dopolnitel'nuu vozmojnost' ubedit' potencial'nix potrebiteley, vovle4' ix v obsujdenie, otsledit' ix mnenie i aktivnost'.

Drugaa kampania Microsoft, provodiv6aasa v anvare – marte 2007 goda, bila nacelena na to, 4tobi pomo4' prodemonstrirovat' vozmojnosti Windows Vista i raskrit' tvor4eskiy potencial auditorii. Na stranice http://showusyourwow.msn.com/ pol'zovateli mogli razmestit' rezul'tati sobstvennogo tvor4estva (wow moments) – li4nie fotografii, video i t.d. Na sayte oni obrabativalis' s pomo6'u sredstv, vstroennix v Vista, i poavlalis' v sootvetstvuu6em interfeyse. Pol'zovateli znakomilis' s novoy operacionnoy sistemoy, prosmatrivaa kontent. Sayt posetilo okolo 4 mln 4elovek, okolo 70 tis. fotografiy i videofil'mov bilo prislano na konkurs. Vajno, 4to, pomimo vovle4enia pol'zovateley v dialog (i voznagrajdenia), zdes' vo glavu ugla stavilis' imenno ix interesi – ved' razme6enie sobstvennix foto i video avlaetsa odnim iz osnovnix zanatiy v seti. Krome togo, ispol'zovalsa mo6niy potencial virusnogo marketinga.

Sayt, sozdanniy dla prodvijenia Windows Vista, posetilo 4 mln 4elovek

Kak primer global'noy kampanii s ispol'zovaniem potenciala social'nix setey interesen pan&evropeyskiy proekt Intel i portala MySpace, gde na stranicax portala Intel daval pol'zovatelam vozmojnost' ras6irit' svoy muzikal'niy profil', dobaviv Intel v spisok druzey.

Issledovania pokazali, 4to celevaa auditoria Intel aktivno interesuetsa muzikoy – eto prodemonstrirovali i pro6lie analogi4nie kampanii (takie kak Intel Arena). Pri etom Intel, pomimo partnerskix otno6eniy s predstavitelami muzikal'noy industrii, imel v svoem rasporajenii i bol'6ie ob&emi muzikal'nogo kontenta, 4to moglo bi zainteresovat' potrebiteley. Etot kontent bil razme6en v soob6estve IntelPowerMusic na popularnom servise MySpace – pol'zovateli, dobaviv6ie ego v druz'a, polu4ali vozmojnost' dostupa k nemu. Zatem v soob6estve bil anonsirovan konkurs SuperGroup, v kotorom takje mogli prinat' u4astie vse jelau6ie. Na vtorom etape bil sformirovan spisok finalistov (top-10 v pati kategoriax), na tret'em – opredelen pobeditel', kotoriy polu4il vozmojnost' zapisi singla. Krome togo, poavilsa modul', pozvolau6iy razrabotat' nazvanie i simvoliku dla novoy gruppi.

Rezul'tati kampanii govorat sami za seba: okolo 61 tis. 4elovek dobavilo soob6estvo v druz'a; bolee 6 mln prosmotrov profila soob6estva; 171 203 zaavki na u4astie v konkurse SuperGroup i golosovaniy (zada4ey kampanii bilo 95 tis. zaavok); 57 tis. ska4ivaniy kontenta so stranic soob6estva (zada4a kampanii – 25 tis. ska4ivaniy).

Sekretom uspexa stalo aktivnoe ob6enie s pol'zovatelami v toy oblasti, kotoraa im interesna, stimulirovanie ix tvor4estva posredstvom konkursov, nenavaz4iviy brending. Takje sleduet otmetit' mnogoazi4niy interfeys, izmenau6iysa v zavisimosti ot strani.

Soob6estvo IntelPowerMusic na MySpace.com ob&edinilo 61 tis. 4elovek

Odnako sozdanie soob6estva ne obazatel'no privodit k zna4imim rezul'tatam – auditoriu nado vovlekat' v process ob6enia. Tak, v soob6estve NikeWomen vsego li6' okolo 4200 druzey, Sony Walkman – okolo 700, Samsung – okolo 2 tis. O4evidno, eto svazano s otsutstviem besplatnogo interesnogo kontenta dla pol'zovateley (NikeWomen), sli6kom arko virajennoy kommer4eskoy osnovoy (Samsung, Sony Walkman). Pri etom, naprimer, dostato4no uspe6no soob6estvo Nike soccer – okolo 38 tis. druzey. V nem sover6enno ne delaetsa upor na reklamnuu sostavlau6uu, privedena massa poleznoy informacii (osnovnie sobitia, raspisanie mat4ey, ssilki na temati4eskie soob6estva i blogi). To est' esli reklamodatelu udaetsa nayti to4ku perese4enia interesov potrebiteley, to soob6estvo stanovitsa mestom vstre4 i obsujdeniy.

Primerom togo, kak neskol'ko platform mojet bit' integrirovano dla re6enia ob6ey zada4i, mojet slujit' upomanutaa ranee kampania Intel (napravlennaa na professional'nuu auditoriu). Dla nalajivania svazey s IT-soob6estvom, pozicionirovania Intel kak lidera v texnologiax bil vibran odin iz naibolee popularnix i avtoritetnix IT-saytov runeta (okolo 300 tis. pose6eniy v te4enie nedeli) i zadeystvovano mnojestvo kanalov kommunikacii. V razme6ennix na sayte podkastax (vsego ix bilo 162) mojno bilo ska4at' novosti, predostavlennie Intel. Specialisti iz Intel proveli vosem' onlayn-konferenciy, v ramkax kotorix posetiteli mogli zadat' voprosi, a lu46iy vopros udostaivalsa priza (www. ixbt.com/editorial/intel-public-answers-penryn-dec07.shtml). Na stranice ProBusiness bil sozdan forum dla predstaviteley malogo i srednego biznesa, ustraivalis' konkursi i rozigri6i.

Integrirovanniy proekt s saytom IXBT provodilsa s marta po dekabr' 2007 goda. Takaa prodoljitel'naa aktivnost' pozvolila sozdat' vospriatie sayta i brenda Intel kak postoannogo isto4nika professional'noy informacii, ved' auditoria sayta na 100% sootvetstvovala ojidaniam Intel. V rezul'tate na razdele sayta, posva6ennom onlayn-konferencii, zafiksirovano 57 040 pose6eniy za anvar' – dekabr' 2007 goda. Tol'ko za odin mesac (aprel' 2007 goda) podkasti bili ska4ani 20 002 raza, na stranicax, posva6ennix malomu i srednemu biznesu, zafiksirovano 110 983 pose6enia.

V celom zdes' bili u4teni prakti4eski vse principi effektivnogo ispol'zovania servisov Web 2.0 (vklu4aa i operativnie issledovania auditorii - ved' nali4ie obratnoy svazi pozvolilo ob&ektivno ocenit' interesi i potrebnosti IT-menedjerov).

Mi priveli vsego li6' neskol'ko primerov effektivnogo ispol'zovania sredstv, predostavlaemix Web 2.0 reklamodatelam. Na samom dele vozmojnosti eti gorazdo 6ire. Ne stoit zabivat', 4to resursi Web 2.0 mogut takje uspe6no primenat'sa parallel'no s tradicionnimi reklamnimi kommunikaciami, organi4no vstraivaas' v ob6uu kampaniu. Tak, proekt Intel i IXBT avlalsa sostavnim elementom kampanii s ob6ey koncepciey Multiply (osnovnaa zada4a - informirovanie professional'noy auditorii). Pomimo vozmojnostey Web 2.0, bili zadeystvovani pressa, special'nie proekti i bannernaa reklama.

V dannom slu4ae mnogoobrazie ispol'zuemix kanalov samo po sebe pod4erkivalo osnovnuu ideu kampanii.

Evgeniy Baldin, Irina Akoveckaa
17.07.2008  Jurnal "Industria reklami"