В контексте прибыли или прибыль в контексте. Человек, который покупает контекстную рекламу готов покупать ее везде

Полный список статей / В контексте прибыли или прибыль в контексте / Версия для печати / translit / абракадабра :-)

Мария Черницкая
директор агентства контекстной рекламы iConText

«Человек, который покупает контекстную рекламу готов покупать ее везде»

Кому нужен контекст

Сейчас наблюдается тенденция, когда контекстную рекламу все больше используют представители тех отраслей, которые традиционно считались для этого не совсем перспективными (продуктовые супермаркеты, например). Как Вы думаете, почему?

Это объясняется следующей тенденцией. Есть общий рекламный интернет-рынок, который говорит для каких отраслей и каких типов рекламодателей интернет-реклама неперспективна. И есть рынок контекстной рекламы, в которой нет такого деления по отраслям. Трудно представить, чтобы медийной рекламной занимался частный фотограф или частные школы. А в контексте может случиться любой тип рекламодателя.

Получается, что нет такой отрасли, которой контекстная реклама была бы неинтересна?

Дилеру контекстная реклама выгодна всегда, чтобы он не продавал. Не зависимо от того есть у него свой сайт или нет, он может рекламировать свой адрес телефон. Потому, что происходит следующее: люди приходят в поиск, чтобы, во-первых, выбрать товар, во-вторых, выбрать, где купить.
Вендоры не используют контекстную рекламу в чистом виде или делают это крайне редко. Какой смысл говорить о том, что одни кондиционеры лучше других, лучше говорить «купите у нас – это будет дешевле». Поэтому у дилеров интерес к контексту меньше не становится.

По данным анализа величины бюджетов, затрачиваемых на рекламу в Яндекс.Директе от РА «Волекс». Самой дорогой является медицина (36%). Согласны? В чем причина, почему именно медицина?

Во-первых, я считаю, что рекламное агентство не может объективно оценивать ситуацию на рынке. Даже такое крупное рекламное агентство как наше не может быть экспертом, потому как данные будут субъективными. Существуют разные типы клиентов: тот, который идет на прямую, экономя каждую копейку и тот, который обращается в агентство, отдавая на контекст гораздо больше средств. Чаще это клиенты, у которых кроме контекста есть и другая реклама. Поэтому потребители контекста в целом и потребители контекста, которые проходят через рекламные агентства это разные цифры.
Поэтому с этой оценкой я не могу не поспорить, не согласиться. Возможно у этого агентства «медицинских» рекламодателей больше, чем остальных либо эти рекламодатели тратят больше денег на переход. При этом также надо отметить присутствие сезонности в рекламном бизнесе, например, кондиционеры летом, обогреватели зимой и т.д.

Это больше частный случай, а не тенденция рынка?

Может быть, это и тенденция рынка. Однако это должна подтвердить рекламная площадка, какие именно рекламодатели тратят больше денег за клик. Такие данные будут объективными. На ситуацию также влияет экономическая ситуация в стране. Посмотрите, сколько аптек открылось в Москве за последнее время. Возможно, сейчас в данный вид бизнеса вкладываются большие деньги.

Присоединение каких секторов ожидается в ближайшее время?

Из крупного бизнеса ожидается большая вовлеченность таких сфер как страхование, недвижимость (real estate), все больше контекст будут использовать автомобильные компании.

Кто сколько тратит

В каком уровне бизнеса (мелкий, средний, крупный) контекстная реклама наиболее популярна? Почему?

Если рассматривать бизнес в целом, контекстная реклама больше выгодна дилерам, тем, кто продает и перепродает. Реалия нашего бизнеса такова, что в первую очередь это малый и средний бизнес.

Что и как может повлиять на изменения ситуации?

Чтобы вендоры, представители крупного бизнеса стали использовать контекст? Практически ничего. Для крупного вендора sales support это лишь одна из задач, которая не всегда находится на первом месте. Она занимает низовое состояние в продвижении бренда, в продвижении новых продуктов. Здесь имеют место другие приоритеты. Условно говоря, многие крупные компании не будут размещать свою рекламу без своего логотипа

Можно прогнозировать увеличение рекламных бюджетов, рост числа рекламодателей?

Контекстная реклама за последние годы демонстрирует стабильный рост, рынок увеличивается на 100-200%. Однако прогнозировать рост сложно. Возможно, в 2007 году еще сохранится высокий рост в 2 – 2,5 раза, а вот, что будет в 2008 году трудно даже предположить. Спада быть не должно, но такого интенсивного роста уже не будет.

Как будут вести себя системы контекстной рекламы? В каком направлении буду расширять свои рекламные возможности?

У Бегуна, например, нет никаких программ с расширением, поскольку он объединяет контентные сайты и может присоединять их еще долго. Поисковые системы, такие как Яндекс, сегодня сталкиваются с тем, что в особо окупаемых областях, большому количеству рекламодателей становится тесно в результатах поиска. Поэтому они расширяют свое предложение за счет рекламной сети Яндекса, таким образом создавая свой AdSense. В Google другая ситуация, пока у них не такое большое количество русскоязычных поисковых запросов. Им предстоит увеличивать число потребителей своего поиска, для того чтобы освободить эти рекламные бюджеты у своих рекламодателей.

За прошлый год в системе Яндекс.Директ средний бюджет, выделяемый на контектсную рекламу увеличился на 400% и тенденция роста сохраняется. Когда рынок достигнет насыщения? Что будет дальше?

Давайте разберемся, что влияет на рост стоимости среднего бюджета рекламной кампании. Первый фактор это высокая конкуренция, рекламодатели, конкурируя друг с другом, платят все большие деньги за переход. Второй фактор это рост числа поисковых запросов. Рост небольшой, но он все-таки есть. В-третьих, приходят крупные клиенты с крупными бюджетами, поэтому «средний по больнице» рекламный бюджет увеличивается.
Это свидетельствует о том, что уже скоро рекламодатели придут к максимальной цене за переход. Во многих сферах бизнеса рекламодатели уже приблизились к такому максимуму, который они готовы заплатить за покупателя.

Можно сказать, что рынок практически насыщен?

С одной стороны - насыщен, с другой стороны - будет еще прирастать. Однако резкого скачка в стоимости за переход не будет.

Новые игроки

Как Вы оцениваете силы Google Adwords на российском рынке? Какие перспективы?

Вопрос в том, каков будет русский трафик у Google, им необходимо привлекать больше русской аудитории. Если ее будет много, то и продажи будут расти, и перспективы будут хорошие. Человек, который покупает контекстную рекламу готов покупать ее везде, рекламодателю неважно с какой стороны зашел покупатель. Люди стараются по максимуму охватить свою целевую аудиторию.

Второй вопрос - это вопрос привычки. В России площадки платят существенные комиссии агентствам, которые продают контекстную рекламу. В Google комиссии возможны только для очень крупно бюджетных агентств и она очень маленькая - максимум 3%. Это означает, что агентства вынуждены брать комиссию с клиента, это нарушает целостность бизнеса.

В Рунете присутствуют три системы контекстной рекламы Бегун, Директ и Adwords. Каково соотношение использования среди пользователей вашего агентства?

Соотношение такое же, как и рыночное. Это 57% Яндекс.Директа, примерно 30% от всех денег пришлось на Бегун, небольшая часть пришлась на Рамблер, 3-4% пришлось на Adwords.

В каких случаях выгодно и целесообразно использовать Бегун, Директ, Adwords?

Нет, мы не разделяем эти системы и не говорим «используйте лучше Google или Бегун» и т.п. Потому, что есть единственный критерий, по которому мы могли бы их рекомендовать. Это оценка эффективности, как поведение пользователя, пришедшего с Яндекса, отличается от пользователя с Бегуна. Каждая из систем представляет свою оценку эффективности, однако общей и объективной статистики нет. Поэтому я не берусь где и по каким запросам лучше рекламироваться.

Как давно работаете с Adwords? С какими трудностями столкнулись?

Как рекламное агентство мы работаем с ними около года. Основным неудобством было недоработанная система оплаты. Сейчас уже практически все нормально. Поскольку мы большое агентство и у нас большой оборот и большое количество рекламных кампаний, мы как первопроходцы сталкивались то с одним, то с другим, осуществляя процесс отладки.

Сейчас говорят о том, что контекстная реклама станет основным инструментом для большинства серых оптимизаторов. Как Вы относитесь к тому, что в область придет большое количество неквалифицированных фрилансеров?

Они-то как раз очень квалифицированные, они уже понимают, что такое слова, низкочастотные запросы. Поэтому они смогут улучшить подход, принесут новые деньги. Они более квалифицированные специалисты, нежели специалисты рекламных агентств, от которых вреда больше, чем может быть от оптимизаторов, которые придут. В дальнейшем из них смогут вырасти более успешные рекламные агентства, которые станут достойными конкурентами.

Контекстная ситуация: Рамблер и Бегун

Как Вы можете прокомментировать ситуацию с Рамблером и Бегуном. Какие изменения могут произойти на рынке с приобретением Бегуна?

Рамблеру уже принадлежит часть Бегуна и то, что теперь он станет владельцем контрольно пакета, на рынке в целом никак не отразится. Может, поисковый трафик Рамблера будет составлять больший процент в трафике Бегуна, а каких-то кардинальных изменений не будет.

Беседовала Анна Макарова