Быть как все – залог успеха? (Почему реклама грешит однотипными образами) Не так давно на одной из конференций по маркетингу московские эксперты сетовали на то, что украинская (впрочем, как и российская) реклама сплошь состоит из штампов – используемые в различных роликах образы настолько похожи, что уже через несколько минут после просмотра рекламы потребитель не может вспомнить, о какой марке шла речь. В качестве примера один из докладчиков – креативный директор московского рекламного агентства – приводил свой поход по киностудии, где в разных павильонах одновременно шла съемка пяти рекламных роликов продуктов FMCG. Комичность ситуации состояла в том, что для декораций во всех роликах использовались кухни Ikea (они отличались только цветом), а за столами сидели одинаковые семьи: папа, мама-блондинка, двое детей (обязательно мальчик с девочкой).
Для подкрепления своих слов докладчик показал фрагменты роликов из одного рекламного блока – со всех кадров смотрели среднестатистические мужчины и женщины. Почему-то сразу вспомнилась книга Фредерика Бегбедера «99 франков» – потребительница продукта должна выглядеть на экране следующим образом: быть не темной и не светлой, не старой, но и не юной, одетой не легко, но и не тепло и т.д. Мы решили разобраться, действительно ли компании видят своих покупателей «серой массой», либо это такой подход – пытаться адресовать рекламное сообщение сразу всем. В любой книге по маркетингу можно прочесть одну и ту же мысль: «Продукт, рассчитанный на всех, не рассчитан ни на кого». Кажется, эту аксиому все давно уяснили. Однако нет, мой опыт общения с различными компаниями (а он, поверьте, достаточно большой) показывает, что многих специалистов ставит в тупик элементарный вопрос о целевой аудитории их марки. В лучшем случае объяснение предельно размыто: «это социально активные потребители в возрасте от 18 до 45 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода и т.д.». Вопрос о психологическом портрете целевых покупателей продукта у многих маркетологов вызывает недоумение – они неоднократно признавались мне, что никогда не задумывались об этом. Еще один тупиковый вопрос – «Какую сумму денег вы считаете средним доходом?».
Понимаю, что многие лишь улыбнутся, читая это эмоциональное излияние, и скажут, что такое положение вещей характерно лишь для небольших и неопытных фирм, что крупные компании давно «собаку съели» на сегментации потребителей. Но поверьте, когда я услышала от специалиста очень крупной западной компании, что они не нацеливают свою марку на конкретную аудиторию, потому что продукт может купить, например, бабушка, которой будет очень обидно, что марка ориентирована на мужчин, я осознала, что не все так радужно, как хотелось бы.
«Действительно, производители довольно часто из-за отсутствия у них данных дают рекламному агентству слишком размытую информацию о характеристиках целевой аудитории: возраст, доход, разбивка по полу, и не более, – говорит Юлия Романова, директор по маркетингу компании «Галактон». – Мы и сами раньше так поступали из-за отсутствия информации. С помощью специальных исследований, первое из которых было проведено в прошлом году, мы собрали психографические характеристики потребителя, которые учитываем в разработке рекламных кампаний».
Возможно, именно желание компаний делать бренды «для всех» привело к засилью однотипной рекламы? Или виной тому боязнь выделиться, создать что-то необычное? «А вдруг оригинальная реклама не пойдет? – думает такой производитель. – Уж лучше быть как все, пользоваться проверенными методами, получая некую гарантию, что деньги не будут выброшены на ветер». Или, быть может, сами потребители в большинстве своем не приемлют что-либо нестандартное, вынуждая рекламистов создавать шаблонную рекламу?
Мир, в котором все хорошо
«Я долгое время работал креативным директором в разных агентствах, и знаете, почему затем стал заниматься преимущественно административными вопросами? – спрашивает Валерий Примост, директор рекламного агентства Horus Advertising. – Просто яркие креативные идеи обычно никому не нужны (кроме фестиваля), и это правильно. Ведь реклама должна работать на целевую аудиторию, а в массе своей это люди простые, занятые решением бытовых вопросов и не желающие думать о чем-то, выходящем за рамки их понимания. Жизнь практически каждого человека состоит из определенного набора схожих проблем: сын – двоечник, теща – стерва, снова подорожала колбаса, а в троллейбусе наступили на ногу... Придавленный грузом повседневных трудностей и неприятностей, человек не готов воспринимать сложную, пусть и креативную, рекламу, поэтому любые мысли, которые компания хочет передать в ролике, должны быть максимально утрированы, чтобы целевая аудитория смогла правильно их понять».
Также, по мнению г-на Примоста, ролик, согласно канонам рекламного жанра, должен всегда заканчиваться хеппи-эндом. Конечно, было бы идеально изобразить в рекламе, что без продукта жизнь человека была тьмой кромешной, а после его использования наступила благодать, однако подобной ситуации по возможности следует избегать. «Нельзя показывать негатив и настраивать потребителей на минорный лад, – убежден Валерий Примост. – Нужно дать понять, что все было хорошо, но после решения маленькой проблемы стало еще лучше. Например, в рекламе продукта для семейного употребления должна фигурировать семья, в которой все счастливы. Не стоит показывать неполную семью – мать без отца (отца без матери можно, т.к. подразумевается, что она где-то рядом), да и один ребенок, как и двое однополых, – не самый удачный вариант. Предпочтительнее показать мальчика и девочку, соответствуя таким образом стереотипному представлению общества об идеальной семье.
Эти маленькие рекламные хитрости позволяют потребителю не чувствовать дискомфорта от увиденного на экране. Однако демонстрируя позитив, не следует обманывать аудиторию – желательно всего лишь немного приукрасить действительность. Я даже сформулировал для себя такой постулат, что реклама – это лучшая часть правды, вот эту лучшую часть и нужно показывать. Все должно быть немного лучше, чем есть на самом деле: и автомобиль, и одежда, и мебель. Людям должно нравиться то, что они видят».
Такого же мнения придерживается Евгений Ельчин, психолог рекламного агентства «Четыре Плюс»: «Когда в рекламе нужно показать типичного представителя целевой аудитории, он должен выглядеть реально, но не обыденно, таким, какими люди хотят быть. Только рекламный персонаж, который соответствует внутреннему «я» потребителя, но немного превосходит этот образ, может заставить людей ассоциировать себя с ним».
Действительно, любой человек всегда считает, что он лучше, чем есть на самом деле. «Даже существует такое понятие в литературе, как лирический герой. Это значит, что автор видит в одном из персонажей себя, но не таким, каков он в реальности, а таким, каким хочет быть», – говорит Валерий Примост.
Это относится и к потребителю. Нужно, чтобы рекламный герой ему нравился, был лучше, чем он сам. Однако палку перегибать не следует, ведь в таком случае потребитель может не узнать себя в герое. «Рекламистам необходим взгляд на потребителя с его собственной стороны, ведь человек должен видеть в герое рекламного ролика не просто свое зеркальное отражение, а тот образ, в котором он сам себя представляет или жаждет увидеть», – говорит Евгений Ельчин.
Чтобы побывать в «шкуре» потребителя, Сергей Гайдай, креативный директор рекламного агентства «Бюро маркетинговых технологий», советует маркетологам, бренд-менеджерам и рекламистам поставить себя на место этого потребителя. Если вы, например, продаете отечественные машины, то должны сами пройти все прелести СТО, остановок на дороге и т.д. «Главное здесь – внутреннее переживание, – считает Сергей Гайдай. – А это возможно лишь с помощью исследований, подглядываний, подслушиваний и т.д.»
Спасет ли красота рекламу?
Никто не оспаривает того факта, что потребителю должно нравиться изображаемое в рекламе. Однако во всем нужно придерживаться золотой середины. У отечественных рекламистов, да и самих производителей, прекрасное зачастую ассоциируется только с лицами топ-моделей. Такой подход оправдан для категории beauty, некоторых товаров, ориентированных на молодых, социально активных женщин, которые хотят быть стройными, красивыми и энергичными. В этом случае производители показывают в рекламе девушку-спортсменку либо худенькую девушку, считающую калории и т.п. Так поступают многие компании, например Danone (ТМ «Активия»), Coca-Cola (ТМ BonAqua), Olvia Beta (ТМ Only You) и др. «Наш потребитель – активная женщина, которая много работает, у нее часто не хватает времени, чтобы следить за собой, хотя она и старается это делать в свободные минуты. Благодаря заботе о своей фигуре она всегда в форме и уверена в себе, – говорит Лиана Горайская, бренд-менеджер ТМ BonАqua. – Конечно, показывать в рекламе «спортсменку, активистку и красавицу» производителей вынуждает определенная мода среди потребителей – все больше женщин хотят быть похожими на этот образ. Подобные тенденции появились несколько лет назад, и производители должны их учитывать, если, конечно, это соответствует позиционированию торговой марки».
Однако когда в половине всех рекламных роликов, идущих по отечественному ТВ, показываются «модельные» лица, многие потребители начинают испытывать к ним неприязнь. «Присутствие в рекламе красивых лиц с правильными чертами вызвано несколькими факторами, – рассказывает Олег Лапшин, креативный директор рекламного агентства D'Аrcy. – Во-первых, многие производители, особенно локальные, хотят запечатлеть в рекламных роликах успех своей компании или марки, к которому так долго шли. А красивые лица символизируют успех. Во-вторых, часто клиент или агентство исходят из собственных эстетических пристрастий, не понимая, что одна из целей рекламы – выделиться, а выделиться можно только с нетипичным лицом. Это закон».
Еще одна причина, по которой в рекламе преобладают красивые лица моделей, – это, по мнению г-на Лапшина, желание производителей показать т.н. dream life (жизнь из мечты) и тем самым ассоциировать свой товар с мечтами потребителя о красивой жизни, благодаря чему поднять его (товара) престиж. Однако ни сам Олег Лапшин, ни другие опрошенные нами эксперты такой подход не одобряют. «Мне не нравится, когда в рекламе показывают искусственный, несуществующий мир – стандартных блондинок, гламурных женщин и мажорных молодых людей, – говорит Сергей Гайдай. – Если бы у рекламы была воспитательная цель – изобразить, как должна выглядеть, например, идеальная женщина, – тогда это был бы правильный подход. Но реклама должна продавать, а чтобы продать, нужно суметь увидеть самое важное – реального потребителя».
Типичность образов характерна не только для роликов, демонстрирующих красивые лица, – свои стереотипы и рекламные штампы существуют в каждой товарной категории. Например, еще год-полтора назад большинство производителей молочных продуктов отбирали для рекламы только блондинок, т.к. считалось, что светлые волосы лучше ассоциируются с молоком. Так поступали «Галактон», «Вимм-Билль-Данн» (ТМ «Слов'яночка») и др. «Сегодня мы идем по другому пути, – говорит Юлия Романова. – Когда мы искали героев для рекламной кампании биопродуктов, то поняли, что однотипностью образов ничего не достигнем. Для того чтобы усилить степень доверия к рациональному сообщению в ролике, мы выбрали героев «из толпы», каждый из которых решает определенную задачу благодаря сбалансированному питанию. Как результат – удовлетворение собой, «повна міра користі» и «повна міра життя». К тому же обычные люди лучше запоминаются, выделяются из когорты «картинных героев» многих роликов. Например, наша главная героиня Тамара – нормальная женщина, не картинно красивая, но запоминающаяся. Наверное, именно поэтому она полюбилась аудитории, и мы постоянно используем этот образ в нашей рекламе».
Заметим, что на сегодняшний день однотипностью образов страдает реклама товаров абсолютно всех продуктовых категорий. Более того, многие образы, например социально активной спортсменки, кочуют из ролика в ролик совершенно разных по своей сути продуктов. Однако Лиана Горайская не видит в этом проблемы: «Многие компании используют похожие образы, но в этом нет ничего страшного. Особенно если это разные категории продуктов, будь то питьевая вода, йогурты или косметические средства, предназначенные для одной и той же целевой группы. Но даже если две торговые марки работают в одной продуктовой категории, нацелены на одну аудиторию, используют в рекламе один и тот же образ, но по-разному позиционированы, доносят посредством рекламы разные consumer benefits (выгоды, которые получает покупатель), потребитель будет различать эти марки, и они вполне могут быть успешными».
Хуже обстоят дела с мужскими лицами – здесь «переходящим знаменем» часто является не просто образ, а конкретный человек. Так, известная модель Сергей Комаровский только на моей памяти снялся для рекламы тренажеров, обуви Valex, телевизоров, часов, мебели, мобильных операторов UMC и «Киевстар». К сожалению, не все названия марок удалось запомнить, поскольку, как вы понимаете, я обращала внимание на модель, а до рекламируемого бренда дело не доходило.
Боязнь выделиться
Многие задаются вопросом, почему в рекламе так много тетей Ась, мам, которые всегда правы, женщин, которые не вываривают, не трут порошком кухонные плиты, а зубы чистят пастой, рекомендованной соседкой? Мне кажется, все дело в том, что в сознании наших людей укоренилась мысль быть как все. Им хочется жить не хуже, чем соседи и знакомые (поэтому и реклама строится по принципу «чтобы не хуже, чем у людей»), хотя боязно и выделиться: что тогда скажут те же соседи?
«Когда идешь по улице и видишь множество машин, 90% из них – однообразные, «серые», скучные, – приводит пример г-н Примост. – На яркую машину все сразу обращают внимание, но ездить на такой не решаются. Поэтому чем ярче машина, тем хуже она продается, тем скорее ее снимают с производства. Ведь яркая машина – это заявка на индивидуальность, а люди страшно боятся выделяться из толпы. Именно поэтому они ездят на одинаковых машинах, носят одинаковые вещи, и по этой же причине компании производят одинаковые машины и вещи – иначе их просто не будут покупать. Такова потребительская масс-культура».
Распространяется она и на рекламные сообщения. Например, много ли вы сможете назвать отечественных рекламных роликов, которые бы выделялись из рекламных блоков яркой идеей и в то же время показывали реального потребителя? Лично я – нет. Хотя несколько примеров (правда, с моей точки зрения, не всегда удачных) привести можно.
Например, по такому пути пошло РА «Бюро маркетинговых технологий», создав рекламу шоколада «Доминик». Суть ролика в том, что явно не худенькая девушка (можно сказать, пышка) крутит педали велотренажера и сжигает калории, чтобы затем со спокойной душой съесть плитку шоколада. В конце ролика звучит слоган «500 ккал солодкого гріха». Как рассказал Сергей Гайдай, идея этого ролика пришла к нему в тот момент, когда его жена занималась дома на тренажере. Он спросил у нее: «А что для тебя самое главное в шоколаде?». Оказалось, что самое главное – боязнь женщины поправиться, т.к. в 100 граммах шоколада содержится 500 ккал, но если заниматься физкультурой, тогда сладкое можно себе позволить. «Этот ролик придуман женщиной, у которой те же проблемы, что и у большинства любительниц шоколада, – говорит Назар Али, директор рекламного агентства «Бюро маркетинговых технологий». – И хотя у ролика было не самое удачное размещение на ТВ, вследствие чего он транслировался очень мало (размещением занимался клиент. – Прим. автора.), его все помнят. Ведь мы показали реального потребителя с реальными проблемами».
Еще одну заявку на оригинальность подало РА «Абрикос», разработавшее концепцию рекламы гигиенических прокладок Molped. В ролике подразумевается, что в отличие от других производителей, показывающих, что в критические дни женщины ведут себя довольно противоестественно – стоят на голове, кувыркаются и т.д., – производитель Molped не приемлет этого позерства и обращается к самым обыкновенным («настоящим») женщинам. «Идея ролика – шикарная, – считает Сергей Гайдай, – однако рядовая потребительница, показанная в рекламе, ничем не отличается от девушек, исполняющих акробатические номера. Вот если бы показали, как выглядят настоящие украинские женщины, без грима (документальные съемки), тогда к рекламе было бы больше доверия».
Не могу не согласиться с Сергеем Гайдаем, ведь мало кто захочет купить товар только потому, что его реклама отличается от рекламы конкурентов, тогда как по своим характеристикам продукт практически идентичен своим аналогам.
Рациональность подкрепить эмоциями
«Я открою вам классическую формулу рекламы: когда о товаре сказать нечего, вы можете говорить о чем угодно – о жизни, образах, эмоциях. Когда вам есть что сказать, пытайтесь это сказать, – рекомендует Сергей Гайдай. – Например, нам нечего было сказать о водке «Казенка», поэтому мы говорили о героизме и ностальгии по советским временам, привязавшись к названию. Вот если бы водка, к примеру, повышала потенцию, не сказать об этом было бы маркетинговым преступлением».
Действительно, как понять, когда следует говорить о свойствах продукта, а когда – об эмоциях? Валерий Примост считает, что существуют четыре классических уровня продвижения продукта (переход от коммуникации рациональных преимуществ к эмоциональным). Когда марка только появляется на рынке, нужно просто рассказать о продукте. Например, чай «Х»– это высококачественный черный чай благодаря тому, что его листья собирают на Шри-Ланке, к тому же используются только верхние побеги чайного куста. Когда об этом рассказали, наступает следующая ступень рекламной кампании – разговор о тех преимуществах, которые имеет продукт благодаря своему составу и способу производства. Например, чай «Х», предлагаемый нами, производится с такого-то года и в таком-то месте, благодаря особому секрету приготовления у него самый яркий, насыщенный, неповторимый вкус и аромат. Когда потребители запомнили и это, мы убеждаем их, что они получат несказанное удовольствие и наслаждение, когда будут пить наш чай, потому что он имеет такой-то вкус и аромат. Это уже третий уровень, когда вы делаете акцент не на свойствах продукта, а на эмоциях, получаемых в процессе его употребления. Но базируется эмоциональный уровень на уже донесенных до потребителя рациональных характеристиках. На четвертом уровне надо закрепить лояльность к продукту, т.к. наш чай знают и уже пробовали. Теперь наступает черед говорить не о продукте, а об образе жизни потребителя, частью которой этот продукт является. «Если же сразу сказать об эмоциях, у человека не будет ощущения того, что продукт качественный», – уверен г-н Примост.
Впрочем, в использовании описанного подхода есть свои особенности. Например, мы понимаем, что при покупке стирального порошка в 90% случаев людям важны его рациональные характеристики, а не связанные с употреблением продукта эмоции. В отношении же многих других товаров все наоборот, т.е. следует разделять товары «для души» (пиво, водка, сигареты, чай, кофе) и товары первой необходимости (соль, хлеб), а также самые распространенные бытовые товары (стиральная машина, телевизор), исходя из чего и строить стратегию продвижения марки.
Вместо заключения
По всем правилам публицистики мне сейчас нужно резюмировать вышесказанное и выдать читателю определенный вывод с напутствиями. Однако я не решаюсь сделать это, т.к. реклама – своего рода искусство, а искусство не приемлет логических выводов. Попробую только дать пищу для размышлений, сказав, что искусство бывает коммерческое и креативно-возвышенное. Коммерческим искусством занимаются для того, чтобы его покупали, оно интересно широким слоям потребителей. Креативно-возвышенное – интересно тем, кто его делает, и определенной касте, назовем ее богемой. Классический пример фабрики коммерческого искусства – Голливуд. Там создаются комедии, триллеры, мелодрамы, боевики, и каждому жанру соответствует четкий набор принципов, в соответствии с которыми должен строиться сценарий, чтобы фильм получился коммерчески успешным. Именно поэтому Голливуд – прибыльное предприятие. По отношению к рекламе эту мысль можно перефразировать так: «Креатив обязательно должен присутствовать в рекламе, но быть не оторванным от жизни, близким конечному потребителю».
