Как эффективно взаимодействовать с клиентами и парнерами? Константин Самойлов, генеральный директор «HCI.ru» говорил о юзабилити CRM-систем.

Полный список статей / CRM-система / Версия для печати / translit / абракадабра :-)

29 апреля в отеле Holiday Inn Sokolniki при поддержке журнала «Коммерческий директор» и компании B2B Media прошла конференция «Клиентоориентированность компаний», посвященная поиску наиболее эффективных систем управления взаимоотношениями с партнерами и клиентами.
Открыл конференцию доклад издателя Игоря Манна, также работающего советником по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН». В своем выступлении он призывал аудиторию быть проще и не бояться внедрять на предприятии CRM-системы. Правильно организованная CRM-система – это не просто удобное управление базой данных, но и менеджмент программы лояльности, «воронка продаж», мониторинг конкурентов, аналитические сводки и многое другое. Однако вокруг CRM сложился ряд стереотипов. Главные из них: отсутствие необходимости, дороговизна, сложность, длительность настройки. В ходе выступления Манн доказывал тезис о том, что для разворачивания полноценной CRM-системы вполне достаточно двух недель. Но для этого необходимо провести четкое структурирование клиентской базы и выбор правильных инструментов для работы с клиентами. Среди этих инструментов Манн назвал такие знакомые всем вещи, как неличное общение через подарки, сувениры, личное общение представителей компании с партнерами на ужинах, мероприятиях, выставках, организацию сообществ и клубов, проведение специальных акций, организацию работающей системы обратной связи и т.д. Что нужно менеджеру, чтобы освоить технологии CRM? Манн предлагает несложный план из трех пунктов: изучение ряда книг-бестселлеров в области CRM, посещение двух-трех конференций и обязательный поиск наставника, который сможет в ходе личной беседы поделиться бесценным опытом. Говоря о выборе конкретной системы, Манн указывает на необходимость исходить из стоимости самого программного решения и оборудования под него, стоимости внедрения и обслуживания, а также того, насколько быстро необходимо внедрить систему.

О практическом опыте внедрения CRM-системы говорил Ашот Арутюнян, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Детский мир». Одним из последних новшеств «Детского мира» стало введение системы клубных карт для повышения лояльности покупателей. Если для получения карты первого уровня достаточно совершить единовременную покупку на 3000 рублей, то для получения карт второго и третьего уровней, дающих большую скидку, необходимо регулярно тратить большие суммы. Как отметил Арутюнян, за год доля покупателей с клубными картами выросла с 15% до 35%. Вместе с этим компания столкнулась с техническими трудностями: в сезон продаж система обрабатывала карты медленно. На обработку карты в «час-пик» могло уходить до двух минут. Как результат, ряд покупателей отказывались от покупки. Потери от этого составили до 5% от общего объема продаж. После внедрения системы клубных карт средний чек в «Детском мире» стал составлять $28. Однако Арутюнян также отметил, что в современных условиях такой крупной розничной компании выгоднее тратить деньги на привлечение новых клиентов, нежели на удержание старых. Действительно, затраты на медиа-рекламу в пересчете на одного привлеченного клиента для «Детского мира» составляют $0,9. Очевидно, что прямой маркетинг - рассылка бумажных и электронных писем и т.п. - будет обходиться значительно дороже, учитывая что его эффективность составляет всего 1 – 2%.

Коммерческий директор компании «Экспедиция» дал советы, к которым стоит прислушаться при построении программы лояльности. В качестве основного тезиса он выдвинул триаду: стабильное качество, развитая дистрибуция, разумная реклама. При этом, по его мнению, следует поощрять развитие сети дилеров и торговых партнеров в большей степени, чем сеть агентов и комиссионеров. При поиске дилеров следует проявлять максимальную активность и строить с ним долговременные отношения. Но не следует забывать о контроле за маркетинговой политикой дилера и следить, чтобы он регулярно снабжал компанию достоверной детальной информацией о рынке и финансовых результатах продаж. Безусловно, программа лояльности должна содержать меры по препятствию уходу нужных клиентов. Среди них следует выделить как финансовые (пролонгированный кредит, улучшение условий, ценовые гарантии и т.п.), так и психологические (надежные гарантии, дополнительные привилегии, имидж марки, место на сайте и т.п.).

При всем при этом никто не отменял три золотых правила партнерства: работа на долгосрочную перспективу, стремление к поиску взаимовыгодных решений и признание того, что доверие дороже денег.

Константин Самойлов, генеральный директор «HCI.ru» говорил о юзабилити CRM-систем. Неочевидный и неудобный интерфейс – вот те проблемы, из-за которых многие менеджеры медленно работают с CRM-системой, совершают много ошибок и долго обучаются работе. Однако юзабилити – это не «удобоство», это скорость выполнения задачи, количество ошибок и общая удовлетворенность от работы. Самойлов отметил, что чем проще интерфейс и сама система, тем удобнее работа с ним, но возникает известный парадокс, что продать заказчику простую систему сложнее: он будет гнаться за функциями и компонентами, которые едва ли ему нужны более, чем «для галочки». Проводить юзабилити-оценку можно как на этапе внедрения, так и на этапе разработки. Но следует понимать, что на этапе внедрения можно оптимизировать лишь интерфейсы, что решит только 20% проблем, тогда как юзабилити-оценка на этапе разработки позволяет решить до 95% проблем.

Также в ходе конференции выступил Кариков Павел, директор по стратегическому маркетингу и продажам Ассоциации предприятий безопасности «Группа Р». О специфических трудностях, с которыми сталкивается при внедрении CRM аваикомпания, говорил Василий Гусаров, руководитель группы сохранения клиентов российского перевозчика «AirUnion».

Алексей Игнатьев

it-world.ru/current/49856.html