С первых дней появления интернета веб-маркетологи и владельцы бизнеса
попадались в ловушку «циклического редизайна сайта». Раз в пять лет
специалист по юзабилити проекта или ведущий веб-дизайнер заявлял
владельцу компании: «Дизайн вашего сайта “безнадежно” устарел, так уже
никто не верстает, на страницах вашего интернет-магазина не используется
мегаменю, а где же мобильная версия? — вот в чем причина всех ваших
бед! Пора нарисовать что-то новое!».
Над вопросом, непременно ли нововведения приведут к положительным
переменам, мало кто задумывается. Практически всегда у лиц, принимающих
решения, включается стандартный паттерн восприятия: «Все новое — лучше!
Новый дизайн принесет нам множество лидов и увеличит продажи!».
На этом уже обжегся не один маркетолог, полагавший, что новые краски и
шаблоны улучшат конверсию и доход ресурса. Как правило, все решившиеся
на «пластическую операцию» полагали, что новый «яркий и сочный» сайт,
«соответствующий самым актуальным трендам», непременно увеличит доверие
клиентов, уменьшит bounce rate, повысит продажи и т. д.
Увы, но это ложная надежда. Редизайн на практике представляет собой
клубок проблем (заметим, что все нижеследующие рассуждения и методы
применимы и к лендинг пейдж, однако мы намеренно рассмотрим более
сложный случай, т. к. целевая страница просто в силу своей концепции
лучше приспособлена к изменениям и тестированию).
-
7 худших поводов для редизайна сайта
Революционный подход к редизайну сайта
К сожалению, большинство дизайнеров и маркетологов относятся к
редизайну как к чисто творческому процессу, нисколько не заботясь о
снижении рисков, связанных с этой вроде бы «чисто косметической
операцией».
И напрасно: чтобы понять серьезность совокупного риска, грозящего
отлаженному бизнесу, его конверсии и доходам, подумайте о том, сколько
отдельных изменений будет внесено на страницы во время реконструкции. А
теперь умножьте это количество на глубину перемен, произошедших с каждым
элементом. Представьте себе хоть на минуту длинный список изменений,
который вам предложили креативные умы из дизайн-бюро.
Вы согласились изменить заголовок домашней страницы, главное
изображение, общий макет ресурса, дизайн навигационной панели, шрифты,
макет корзины и т. д.
А вы обсуждали риск, связанный с этими изменениями?
![редизайн](http://media.lpgenerator.ru/uploads/2014/03/02/image03___.jpg)
Потенциальные эффекты от редизайна: на горизонтальной оси
расположены отдельные конкретные изменения, по вертикальной
отслеживается понижение/повышение конверсии. Наглядно видно, что новый
заголовок домашней страницы (1), новое изображение (2), новые
стандартные графические элементы (иконки, значки соцсетей и т. д.) (4),
новый калькулятор цены доставки (5) повышают конверсию, а новая
лид-форма (3) и новый дизайн CTA-кнопки (6) — наоборот.
Некоторые из них могут повысить коэффициент конверсии, другие,
вероятно, понизить. Как вы определите, какое изменение будет на пользу,
какое — во вред?
В большинстве случаев решение о редизайне принимается ответственными
лицами согласно фразе, приписываемой Наполеону: «Главное — ввязаться в
бой, а там посмотрим». Почти никто не пользуется системами оперативного
мониторинга, позволяющими отследить изменения ключевых показателей
конверсии, не говоря о том, чтобы предварительно провести
сплит-тестирование каждого предполагаемого изменения в отдельности.
Смягчить неизбежные риски можно лишь пользуясь точной, строго
соблюдаемой стратегией оптимизации конверсии (CRO). Оптимизация должна
стать комплексным процессом, включающим в себя изучение и сегментацию
целевой аудитории, определение приоритетных гипотез, проверку их с
помощью статистически достоверных сплит-тестов и анализ полученных
данных для принятия или отторжения запланированных изменений.
Подобным структурированным подходом, включающим в себя обязательное
A/B/n-тестирование как часть стратегии оптимизации конверсии, пользуются
такие компании как WineExpress, Iron Mountain, Electronic Arts и
BabyAge.com, получая значительный рост продаж и одновременно снижая
риски.
![агентство eConsultancy](http://media.lpgenerator.ru/uploads/2014/03/02/image01__.jpg)
Консалтинговое агентство eConsultancy сообщает, что компании,
использующие структурированный подход к оптимизации конверсии (Yes),
увеличивают ее, как правило, в 2 раза, получая также значительный рост
продаж.
-
6 гарантированных стратегий оптимизации конверсии Landing Page
«Эволюционный» редизайн
Сплит-тестирование и проверенная система его проведения как
комбинированное средство оценки последствий редизайна имеют решающее
значение для современного интернет-маркетинга.
Помните, риск от существенных изменений без продуманной
структурированной стратегии оптимизации слишком значителен, даже если в
конечном варианте вы получаете более красивый и модный продукт
веб-дизайна.
Структурированный подход называется «эволюционным» (Evolutionary Site
Redesign — ESR), а суровая правда заключается в том, что общепринятый,
драматически резкий, «революционный» редизайн (Revolutionary Site
Redesign — RSR) опасен для большинства бизнесов.
Мы не утверждаем, что вам вообще не нужен редизайн. Хотите — делайте.
Мы просто советуем вам лучший, более эффективный и менее рискованный
подход, включающий в себя серию тестирований и ведущий к дополнительному
повышению конверсии. ESR не «травмирует» пользовательский опыт и
сохраняет все лучшее, что было на вашем ресурсе до начала «подтяжки
лица» — никакого сравнения с традиционным «революционным» методом, точно
описываемым поговоркой «выплеснуть младенца вместе с водичкой».
Есть 2 основных различия между «эволюционным» (ESR) и «революционным» (RSR) подходами:
ESR быстрее приводит к положительным результатам
После традиционного обновления графики маркетологи так устают от
процесса, что забывают всякую мысль о нем как страшный сон на очередные 5
лет — и это лучший случай. В худшем варианте они ближайшие 6‒12 месяцев
борются с несчастьями RSR — повышают рухнувший коэффициент конверсии и
возмещают утечку клиентов.
![График последствий «революционного» редизайна](http://media.lpgenerator.ru/uploads/2014/03/02/image00____.jpg)
График последствий «революционного» редизайна: по горизонтальной
оси откладывается время, по вертикальной — успех, измеряемый в
бизнес-метриках (CTR, ROI и т. д.). Их соотношению у лучших сайтов (The
best websites) соответствует пунктирная прямая. Обычный метод приводит к
результату, отображенному «ступеньками», где горизонтальная
составляющая соответствует 5-летнему перерыву между акциями редизайна (5
year gaps between redesigns), а вертикальная — ухудшению метрик
(Under-achievement).
Есть четкий критерий успеха
Дизайнеры и специалисты по юзабилити измеряют успех новой графики в
расплывчатых субъективных критериях, руководствуясь то «шестым
чувством», то какими-то «лучшими примерами из мировой практики». С таким
подходом самая талантливая команда может улучшить один критерий на
0,1%, серьезно уронив другие показателя сайта в «глубокий минус».
При использовании ESR каждое изменение измеряется в конкретных числовых
значениях: ключевых бизнес-метриках, получаемых в ходе контролируемых
A/B/n-тестов.
«Революционный» подход в промежутках между его применениями оставляет
ваш ресурс наедине с утечками и падениями, преследующими вас до
следующего «приступа модернизации».
-
Ваш веб-сайт — не бетонный блок, а живой организм
Как ESR избавит вас от необходимости героических усилий
Итак, приняв концепцию «эволюционного» подхода, вы защититесь от присущих традиционной модели рисков.
![ESR](http://media.lpgenerator.ru/uploads/2014/03/02/image02___.jpg)
Вы постоянно будете знать, что происходит на вашем ресурсе, и в случае
возникновения проблем оперативно сможете приступить к их решению.
Однажды четко определив цели нового дизайна сайта, вы сможете постоянно
контролировать и оптимизировать их, улучшая суммарный маркетинговый
результат.
Начните тестирование с:
-
Логотип, заголовки и слоган;
-
Шаблоны товарных целевых страниц;
-
Дизайн и контент автономных посадочных страниц;
-
Обоснование маркетинговой ценности вашего оффера;
-
Лид-формы, процесс закрытия сделки (корзину) и процесс чекаута;
-
Дизайн главной страницы, «горячие зоны» (heat/clicks maps);
-
Изображения, копирайтинг, рекламные объявления, призывы к действию, формулировки офферов.
Система online бронирования номеров в отелях Booking.com, например,
постоянно обновляет платформу, проверяя основные конверсионные элементы:
заголовок, навигацию, CTA-элемент, заголовки офферов в листинге и т. д.
![Booking.com](http://media.lpgenerator.ru/uploads/2014/03/02/image04___.jpg)
Был ли у вас опыт обновления сайта, и как он подействовал на
коэффициент конверсии в лиды или продажи? Поделитесь с нами в
комментариях ниже!.
Высоких вам конверсий!
|